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外有沃爾沃、奔馳等豪華品牌，內有東風(fēng)、一汽等自主品牌，斯堪尼亞在中國如何應對？
操著(zhù)一口流利的普通話(huà)，總是微笑著(zhù)的瑞典人何墨池，在中國生活已近20年。近10年來(lái)，何墨池(Mats Harborn)由斯堪尼亞中國代表處負責人，升任至斯堪尼亞銷(xiāo)售（中國）有限公司總經(jīng)理，再至現任斯堪尼亞中國戰略中心執行董事，兼任斯堪尼亞銷(xiāo)售（中國）有限公司執行董事。
何墨池
在中國商用車(chē)市場(chǎng)闖蕩多年的何墨池已經(jīng)深知，這是一個(gè)政策導向的市場(chǎng)——若想在這里有所作為，要懂政策、要理解客戶(hù)，也要像中國人一樣思考。
2013年11月22日，在斯堪尼亞斥資6000萬(wàn)元人民幣打造的廣州直營(yíng)店開(kāi)幕活動(dòng)上，何墨池展現了他的“中國人思維”，他數次提到中共中央的十八屆三中全會(huì )——他認為，三中全會(huì )即將帶來(lái)政策利好，而高端市場(chǎng)前景廣闊；此外，何甚至對媒體說(shuō)出了“理論是一個(gè)，而在實(shí)踐時(shí)存在差異”這樣頗具馬克思主義辯證思想的語(yǔ)句。
在目前的中國卡車(chē)市場(chǎng)上，外有從歐洲而來(lái)的沃爾沃、奔馳等豪華品牌，內有東風(fēng)、一汽等自主品牌，斯堪尼亞盡管身負“卡車(chē)之王”的光環(huán)，卻仍是個(gè)新面孔。但在2012年，斯堪尼亞以高達59%的增長(cháng)不負其名。
而無(wú)論是為了強調性?xún)r(jià)比所提出的“噸·公里”說(shuō)，或是目前在中國實(shí)行的為卡車(chē)“頒獎”，還是當下的“不國產(chǎn)”決定，都并非“閑來(lái)之筆”。為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，它正在試圖加深對中國客戶(hù)的了解，并在此基礎上，做出最適合中國的決定。
何氏“噸·公里”
如果按照大多數從事運輸業(yè)的中國老板的想法來(lái)說(shuō)，斯堪尼亞動(dòng)輒高達百萬(wàn)元的車(chē)頭，“實(shí)在太貴”——斯堪尼亞也深知其產(chǎn)品價(jià)格之高。在強調“只做高端市場(chǎng)”的同時(shí)，何墨池也在持續宣傳他的“噸·公里”計算方法，并試圖以此向客戶(hù)解釋?zhuān)箍澳醽喌能?chē)其實(shí)并不貴。
何墨池對《汽車(chē)商業(yè)評論》強調，斯堪尼亞賣(mài)的不是車(chē)，而是運輸解決方案，“我們更關(guān)注客戶(hù)的財務(wù)報表，幫助客戶(hù)最大化收益”。他表示，決定購車(chē)的主要因素中，關(guān)注“噸·公里”比關(guān)注車(chē)輛的初始價(jià)格更有意義。
在一家物流公司實(shí)際運營(yíng)的過(guò)程中，運營(yíng)成本實(shí)際上是由油耗、保養和維修費用、輪胎磨損、駕駛員工資等組成，而隨著(zhù)物流公司運營(yíng)年限的增長(cháng)，對卡車(chē)的購買(mǎi)費用將僅占成本中的一小部分。如果運輸公司有足夠多的貨源，則需要能夠達到較高出勤率的卡車(chē)，才能使收入相應提高。
何墨池認為，從“噸·公里”角度看，如果一輛重卡年均行駛40萬(wàn)公里及以上，高端產(chǎn)品應列入用戶(hù)的選車(chē)范圍，因為這樣的產(chǎn)品既能做到符合節能、環(huán)保的要求，又能降低用車(chē)成本——即每公里成本最低。
在廣州直營(yíng)店開(kāi)幕當天，斯堪尼亞帶來(lái)了其認為詮釋“噸·公里”合理性的，最具說(shuō)服性的論據——兩臺服務(wù)了250萬(wàn)公里以及300萬(wàn)公里的功勛卡車(chē)。
當斯堪尼亞銷(xiāo)售(中國)有限公司卡車(chē)銷(xiāo)售總監陸芃(Frank Lu)讓工作人員在現場(chǎng)啟動(dòng)兩臺卡車(chē)的發(fā)動(dòng)機時(shí)，透過(guò)那有力的轟鳴聲，專(zhuān)業(yè)人士可以“一耳判斷”這是兩臺仍然運轉良好的卡車(chē)。
在做售車(chē)成本計算中表示，一輛斯堪尼亞卡車(chē)運行十年后運營(yíng)成本將達到1400余萬(wàn)元人民幣——如果這樣合算下來(lái)，購車(chē)成本僅占總投資的7%，而除去300萬(wàn)公里計算后每公里運貨成本為4.6元，每次運貨為20噸，則每公里每噸消耗成本為0.23元，何墨池表示，這“屬于行業(yè)內最低成本，而一款保養得當的斯堪尼亞完全可以使用300萬(wàn)公里以上”。
高燃油性能，則是斯堪尼亞為客戶(hù)降低成本的另一個(gè)方面。此次在直營(yíng)店開(kāi)幕儀式上，揭幕了將于2014年年初引入中國的全新Streamline系列——它比原來(lái)的車(chē)型價(jià)格更高，但因為采用了新型低內阻變速箱和后排氣口，全新Streamline節油率最高可達15%。在考慮尿素使用成本的情況下，其燃油經(jīng)濟性提升率最高可達7%，“僅此一項每年可節省約5萬(wàn)元”。
何墨池一再表示，對于一個(gè)擁有充足貨源的運輸公司而言，斯堪尼亞并不貴。而這“不貴”，除了體現在“噸·公里”及燃油經(jīng)濟性上，“還體現在斯堪尼亞的高殘值率”。
2013年夏天，斯堪尼亞在溫州進(jìn)行了頒授金銀牌的小型儀式。期間，斯堪尼亞提出回購這部被授予金牌的卡車(chē)，而卡車(chē)的主人——一位物流公司的老板拒絕了這個(gè)要求，他說(shuō)還要讓這輛車(chē)再跑100萬(wàn)公里才考慮賣(mài)給斯堪尼亞。
這也就是說(shuō)，他認為這個(gè)老車(chē)還有100萬(wàn)公里的價(jià)值。如果用10年前的購買(mǎi)力換成今日的價(jià)格，這部車(chē)大約為100萬(wàn)元人民幣，如此算下來(lái)，這部車(chē)大約價(jià)值25萬(wàn)元。
目前，歐洲已經(jīng)有一個(gè)成熟的市場(chǎng)，并以市場(chǎng)的需求及價(jià)值規律來(lái)為二手車(chē)定價(jià)，但中國目前還并不成熟。而為了讓中國客戶(hù)進(jìn)一步了解斯堪尼亞的“高殘值率”，為行駛到達一定公里數的卡車(chē)頒發(fā)金牌與銀牌正是斯堪尼亞的方法，“1950年代時(shí)，斯堪尼亞在瑞典也是采取了這樣的辦法來(lái)證明我們的品質(zhì)”。
盡管如此，為了避免高企的購車(chē)費用將客戶(hù)擋在門(mén)外，斯堪尼亞與多家銀行及金融機構進(jìn)行合作，為客戶(hù)提供相應的融資服務(wù)，以減少其一次性購車(chē)投入。
未到國產(chǎn)時(shí)機
作為進(jìn)口卡車(chē)品牌在中國投資的第一家直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商店，斯堪尼亞廣州店集銷(xiāo)售、倉儲、維修于一體。這里有11個(gè)維修車(chē)道和1個(gè)危險品運輸車(chē)輛專(zhuān)用車(chē)間，擁有價(jià)值約800萬(wàn)元的3500種配件儲備。
《汽車(chē)商業(yè)評論》注意到，不同于諸多汽車(chē)廠(chǎng)房零部件隨地堆放的情況，斯堪尼亞的每個(gè)細小零件都有貼著(zhù)二維碼的獨立包裝，并被整齊地放在倉庫中。廠(chǎng)房明亮而整潔，也沒(méi)有任何異味，商用車(chē)檢測設備和維修工具也采用了人體工程學(xué)設計，以提高維修人員的工作效率。
雖然斯堪尼亞對維修設施、人員配備都投入了相當大的精力，但其正在面臨著(zhù)一個(gè)難題——如何讓購買(mǎi)了產(chǎn)品的客戶(hù)回到斯堪尼亞進(jìn)行維修？即使讓習慣于把注意力放在產(chǎn)品價(jià)格的中國客戶(hù)接受了斯堪尼亞的高價(jià)，但是想要他們在維修、保養上接受高昂的定價(jià)，則更為困難。在開(kāi)幕式當天，一位擁有20余輛斯堪尼亞卡車(chē)的運輸公司老板直言，“不在斯堪尼亞做維修保養”。
對此問(wèn)題，何墨池表示，如果按照獲得了金牌勛章的斯堪尼亞卡車(chē)300萬(wàn)公里的運營(yíng)成本計算，維修保養比重大約在3%——即42萬(wàn)元左右，而維修的費用是個(gè)“合理的投資”。
何墨池舉了這樣一個(gè)例子，斯堪尼亞曾經(jīng)有一個(gè)客戶(hù)，他的車(chē)輛在5年內運營(yíng)了70萬(wàn)～80萬(wàn)公里——這期間未在斯堪尼亞進(jìn)行維修保養，他對何表示想換一輛新車(chē)。當時(shí)何建議其在未來(lái)一年內回到斯堪尼亞進(jìn)行保養，客戶(hù)接受了他的建議，此后，“在保養的過(guò)程中，對之前自行保養的小的改動(dòng)進(jìn)行糾正，經(jīng)過(guò)一年半的時(shí)間，這個(gè)客戶(hù)發(fā)現這一臺車(chē)運行狀況非常好”。
這一案例似乎非常有說(shuō)服力，但與此同時(shí)，它也說(shuō)明了斯堪尼亞維修、保養所需的專(zhuān)業(yè)性——而這對于長(cháng)期行駛在途中的卡車(chē)司機而言，則意味著(zhù)面對壞在路上的斯堪尼亞，他們或許將束手無(wú)策。
為盡量降低這一問(wèn)題對客戶(hù)產(chǎn)生的影響，斯堪尼亞在各個(gè)網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)中都配備了專(zhuān)業(yè)的維修車(chē)輛，以備車(chē)輛發(fā)生問(wèn)題時(shí)可以及時(shí)趕到現場(chǎng)?！镀?chē)商業(yè)評論》注意到，維修車(chē)內裝滿(mǎn)了各類(lèi)維修工具，維修人員在到達現場(chǎng)后，會(huì )在向斯堪尼亞匯報的表格中詳細填寫(xiě)車(chē)輛出現的相關(guān)問(wèn)題。
目前，斯堪尼亞已形成由12家獨立經(jīng)銷(xiāo)商以及由36個(gè)授權服務(wù)點(diǎn)構成的中國服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。毋庸置疑的是，斯堪尼亞斥資6000萬(wàn)元建設直營(yíng)店是出于對中國市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的看好。這也讓人們再次好奇－－斯堪尼亞是否準備合資及國產(chǎn)。
此次，何墨池則再次表示，“我們與競爭對手有不同的策略，斯堪尼亞目前不考慮國產(chǎn)”。而其中原因，何墨池認為，合資是為了縮短交貨期，但在成本方面，對于高端卡車(chē)而言，并沒(méi)有很大的影響，“我們在瑞典或者巴西生產(chǎn)卡車(chē)，已經(jīng)能把成本控制得非常好”。
但國產(chǎn)后斯堪尼亞的零部件到達將更加及時(shí)——這一問(wèn)題也是客戶(hù)們向斯堪尼亞多次提出意見(jiàn)的方面。何墨池說(shuō)：“我們在中國的銷(xiāo)售量達到一定的水平之后，可能也需要在中國投入生產(chǎn)。”
此外，與誰(shuí)合資，是斯堪尼亞需要考慮的另一個(gè)問(wèn)題，但同樣，何墨池對《汽車(chē)商業(yè)評論》說(shuō)，“現在還不是考慮這個(gè)問(wèn)題的時(shí)機”。——商用車(chē)
