先試后買(mǎi)，在轎車(chē)銷(xiāo)售中幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )給消費者提供試駕車(chē)輛，讓消費者親身體驗，這也就是我們平時(shí)所說(shuō)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)。但是，在商用車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，由于產(chǎn)品本身的特殊性，基本上沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )為消費者提供試駕車(chē)輛，消費者一直都是被動(dòng)接受。然而，隨著(zhù)國內市場(chǎng)競爭的激烈，如今的商用車(chē)銷(xiāo)售也開(kāi)始向轎車(chē)銷(xiāo)售方式靠攏，體驗式營(yíng)銷(xiāo)便被最先“借用”了。
■ 商用車(chē)也流行體驗式營(yíng)銷(xiāo)
據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )統計，商用車(chē)在歷經(jīng)2005年的負增長(cháng)后今年快速回升，今年1至10月增長(cháng)幅度為25%，銷(xiāo)售總量已經(jīng)超越去年全年總量3萬(wàn)輛，分別達到208．02萬(wàn)輛和207．09萬(wàn)輛。尤其是在今年上半年，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)更是呈現出一種商用車(chē)拉動(dòng)乘用車(chē)的現象。高產(chǎn)銷(xiāo)的背后自然是市場(chǎng)的火爆，也正是在這種背景下，商用車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始邁出新的步伐。
作為國內大客車(chē)企業(yè)的代表，宇通在近期啟動(dòng)了“價(jià)值連城”的用戶(hù)體驗活動(dòng)，不過(guò)與以往的節油比賽不同的是，宇通此次采取了先進(jìn)行節油比賽，然后對駕駛員進(jìn)行節油培訓，培訓后再進(jìn)行新一輪節油比賽的形式。宇通市場(chǎng)部一位負責人說(shuō)：“通過(guò)培訓后不同的成績(jì)對照，可以讓用戶(hù)在活動(dòng)現場(chǎng)就感到變化，體驗到宇通帶來(lái)的價(jià)值，這種效果遠遠好于對品牌的簡(jiǎn)單灌輸。”
無(wú)獨有偶，南京依維柯從7月份開(kāi)始，也在全國70多個(gè)城市(圖庫 論壇)推出了“新品質(zhì)新體驗”的用戶(hù)體驗活動(dòng)。通過(guò)車(chē)輛的現場(chǎng)展示、專(zhuān)家介紹、試乘試駕等一系列環(huán)節，讓用戶(hù)與新品質(zhì)躍進(jìn)產(chǎn)品零距離接觸。從這幾個(gè)月的效果來(lái)看，很多用戶(hù)只要在經(jīng)銷(xiāo)店試車(chē)，就明顯感覺(jué)到了新品質(zhì)躍進(jìn)技術(shù)改進(jìn)的效果，許多人當場(chǎng)就指定采購樣車(chē)。北京北苑路依維柯的一位銷(xiāo)售人員說(shuō)：“在以前的銷(xiāo)售過(guò)程中，往往是我們講了很長(cháng)時(shí)間，可用戶(hù)還是無(wú)法理解。通過(guò)這種體驗活動(dòng)，用戶(hù)自己就能感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓我們的銷(xiāo)售也變得簡(jiǎn)單了。”
■ 競爭激烈促使營(yíng)銷(xiāo)變革
據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )統計,2007年1至10月,商用車(chē)銷(xiāo)量排名前十位企業(yè)依次為:北汽福田、東風(fēng)、一汽、江淮、金杯股份、重汽、長(cháng)安有限、江鈴、南汽和陜汽，這十家企業(yè)共銷(xiāo)售商用車(chē)139.75萬(wàn)輛,占商用車(chē)銷(xiāo)售總量的67%，同時(shí)國內商用車(chē)在出口數量和貿易總量上也繼續保持“順差”。
之所以體驗式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始盛行，其根本原因還是商用車(chē)市場(chǎng)競爭的日益激烈。以輕客市場(chǎng)為例，去年年底南京依維柯首次將歐系輕客的價(jià)格降至10萬(wàn)以下，從而攪動(dòng)了中端輕客市場(chǎng)格局。據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的統計，今年前十個(gè)月南京依維柯的銷(xiāo)量不但反超了老對手全順，而且將中順、福田等對手也遠遠甩在了后面。
此外，隨著(zhù)油價(jià)的持續走高，以及國家有關(guān)計重收費、治理超載超限等一系列政策方針的出臺，節油性、耐用性、承載能力已經(jīng)成為商用車(chē)的重要參考指標。與之前國內市場(chǎng)產(chǎn)品參差不齊相比，如今以北汽、東風(fēng)、一汽為代表的國有大型企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的集體升級，讓商用車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量差距拉開(kāi)。在國家相關(guān)政策“強制”下，在產(chǎn)品技術(shù)上得到統一標準的商用車(chē)自然面臨著(zhù)嚴峻的市場(chǎng)競爭，那么誰(shuí)能在營(yíng)銷(xiāo)上出奇，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占得先機。
經(jīng)過(guò)體驗式營(yíng)銷(xiāo)在商用車(chē)的“試水”后，不少企業(yè)都嘗到了甜頭。南京依維柯“新品質(zhì)新體驗”活動(dòng)推出三個(gè)多月來(lái)，推動(dòng)其新品質(zhì)躍進(jìn)輕卡的銷(xiāo)量連續保持成倍的增長(cháng)，目前已經(jīng)占據了其全部銷(xiāo)量的95%以上。南京依維柯常務(wù)副總經(jīng)理鄧小海說(shuō)：“新品質(zhì)躍進(jìn)能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，‘新品質(zhì)新體驗’是一個(gè)關(guān)鍵。”——商用車(chē)
