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近日，長(cháng)城汽車(chē)宣布投資約32億人民幣在俄羅斯獨資建設整車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)，工廠(chǎng)建成后計劃年產(chǎn)能將達到15萬(wàn)輛。另?yè)骘@示，長(cháng)城還將在俄羅斯圖拉州設立全資子公司，并投資建設生產(chǎn)基地。俄羅斯是長(cháng)城汽車(chē)的第一大海外市場(chǎng)，此前長(cháng)城僅在俄羅斯建有KD組裝廠(chǎng)，新工廠(chǎng)將成為長(cháng)城在海外投資建設的第一家全工藝整車(chē)工廠(chǎng)。
這正是長(cháng)城汽車(chē)拓展海外市場(chǎng)進(jìn)程中的一個(gè)縮影。
根據長(cháng)城的戰略規劃，2015年其全球銷(xiāo)量將提升到 130萬(wàn)輛，其中海外銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)量的1/4，超過(guò)30萬(wàn)輛。目前，長(cháng)城汽車(chē)為實(shí)現這一戰略目標，已在全球市場(chǎng)完善經(jīng)銷(xiāo)商布局和建立當地工廠(chǎng)，涵蓋中東、 東南亞、南美、歐洲以及非洲等地域，出口國家及地區超過(guò)130個(gè)。
劍指全球，長(cháng)城汽車(chē)海外拓展的決心早已顯露。
產(chǎn)品投放將市場(chǎng)細分再切入
據了解，針對不同市場(chǎng)在法律法規等方面的差異，長(cháng)城曾在2007年總結出5個(gè)產(chǎn)品版本，并以此為指導。這5個(gè)版本分別是北美版（以北美國家為主），歐盟 版（以歐盟成員國為主），泛歐版（俄羅斯、南非、澳大利亞等國家），等同中國版（認同中國3C認證的國家），以及次中國版（其他亞非拉國家）。依據這5個(gè) 產(chǎn)品版本，長(cháng)城在汽車(chē)前端的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)時(shí)，會(huì )先定位產(chǎn)品的目標市場(chǎng)，再決定產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中要做什么樣的投入。
同時(shí)，針對不同國家或地區的氣候、環(huán)境特點(diǎn)，長(cháng)城會(huì )在深入調研后改造車(chē)型以適應當地市場(chǎng)。例如，中東地區氣候炎熱，對車(chē)輛有特殊要求，長(cháng)城銷(xiāo)往該地區的車(chē)型經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐驗證和改 善，經(jīng)受住了高溫等惡劣環(huán)境的考驗，從而得到認可。1998年至今，長(cháng)城在中東地區已經(jīng)有穩固的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達120多家。
此 外，在產(chǎn)品的投放中，長(cháng)城在海外市場(chǎng)的戰略也有著(zhù)顯著(zhù)的“聚焦”特征——聚焦SUV的戰略，幫助長(cháng)城在過(guò)去幾年里一直牢牢占據著(zhù)自主品牌銷(xiāo)量冠軍的位置。細心觀(guān)察不難發(fā)現，在海外市場(chǎng)的拓展中，長(cháng)城也在復制上述模式，從皮卡、SUV等細分市場(chǎng)切入，再進(jìn)行下一步的擴張。長(cháng)城在國內從賣(mài)皮卡到賣(mài)SUV，其在 國際市場(chǎng)上也是先從皮卡切入，然后以成熟的SUV產(chǎn)品實(shí)現突破。
從長(cháng)城的出口產(chǎn)品結構看，其SUV和皮卡確實(shí)常常在國內汽車(chē)出口細分市場(chǎng)居于前列。業(yè)內人士認為，長(cháng)城以皮卡、SUV車(chē)型為市場(chǎng)切入點(diǎn)，避開(kāi)了競爭最激烈的轎車(chē)板塊，為其提供了空間和時(shí)間來(lái)逐步建立網(wǎng)絡(luò )和口碑，并保有較高利潤。
戰略眼光全球布局屬地化生產(chǎn)
在過(guò)去的2013年，隨著(zhù)海外市場(chǎng)不斷擴張，長(cháng)城在海外的銷(xiāo)量已占據其總銷(xiāo)量的10%，并陸續在巴西、俄羅斯、馬來(lái)西亞等12個(gè)國家建廠(chǎng)，出口超過(guò)130個(gè)國家。
俄羅斯是歐洲第二大汽車(chē)市場(chǎng)，2013年輕型車(chē)銷(xiāo)量277.8萬(wàn)輛，并具有較好的發(fā)展前景。早在2004年年底，長(cháng)城汽車(chē)就開(kāi)始進(jìn)入俄羅斯市 場(chǎng)；2005年3月，長(cháng)城在俄羅斯建設的KD組裝廠(chǎng)成為首家在海外開(kāi)展組裝業(yè)務(wù)的中國企業(yè)。時(shí)至今日，俄羅斯仍是長(cháng)城最大的海外市場(chǎng)之一。過(guò)去三年，長(cháng)城向俄羅斯共出口汽車(chē)6萬(wàn)多輛，其中2013年實(shí)現出口2萬(wàn)多輛。
而今，長(cháng)城在俄投資建廠(chǎng)，實(shí)現屬地化生產(chǎn)，這將有效降低其生產(chǎn)成本，進(jìn)一步提高產(chǎn)品競爭力。事實(shí)上，近年來(lái)海外KD組裝廠(chǎng)建設已成為長(cháng)城國際化拓展的重要途徑。從2013年開(kāi)始，長(cháng)城海外KD工廠(chǎng)由單一散件出口拓展為技術(shù)合 作和合資模式，計劃建設高起點(diǎn)、高標準、高質(zhì)量的海外產(chǎn)業(yè)集群式制造工廠(chǎng)，從而提升整體項目盈利和運營(yíng)水平。
繼俄羅斯之外，泰國也是長(cháng)城計劃獨資建立工廠(chǎng)的國家之一，并將主要投產(chǎn)哈弗SUV車(chē)型。泰國是一個(gè)右舵車(chē)國家，長(cháng)城后期在泰國生產(chǎn)的車(chē)型將出口到澳大利亞等同為右舵車(chē)的國家，形成長(cháng)城汽車(chē)在東盟的右舵車(chē)出口基地。
此外，北美地區作為全球高端市場(chǎng)的代表，也成為長(cháng)城未來(lái)進(jìn)軍的目標。此前長(cháng)城汽車(chē)總裁王鳳英曾透露，長(cháng)城計劃于2015年前后挺進(jìn)美國市場(chǎng)，并考慮在美建廠(chǎng)實(shí)現當地生產(chǎn)。據了解，目前長(cháng)城已開(kāi)始做美國市場(chǎng)的前期調研和準備工作，加快進(jìn)軍美國市場(chǎng)的速度。
品牌塑造賽事?tīng)I銷(xiāo)助推廣
賽事?tīng)I銷(xiāo)已經(jīng)不是什么新鮮的點(diǎn)子，但的確是一個(gè)能夠讓眾人記住的好方法?？v觀(guān)全球各大汽車(chē)品牌，幾乎都與各種賽事結緣，尤其很多頂尖汽車(chē)品牌的名字，往往會(huì )出現在各大國際賽事中。
在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，長(cháng)城汽車(chē)也借助了國際賽事的力量。目前，長(cháng)城旗下的哈弗車(chē)隊已經(jīng)連續4年參加達喀爾拉力賽?！耙驗槲覀兩a(chǎn)SUV，達喀爾這種越野賽事是一個(gè)品牌塑造的途徑，會(huì )讓人產(chǎn)生一種對產(chǎn)品的聯(lián)想?！遍L(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍表示，這類(lèi)似于“請明星代言”。
目前達喀爾拉力賽在南美洲地區進(jìn)行，據2012年此賽事相關(guān)數據顯示，其覆蓋了全球10億人，190個(gè)國家或地區總計進(jìn)行了1200小時(shí)的電視報道，為途經(jīng)國家帶來(lái)了2.9億美元的經(jīng)濟價(jià)值。長(cháng)城憑借參與該項賽事也嘗到了甜頭，在南美洲收獲了較高知名度。據了解，2011年時(shí)，達喀爾拉力賽委員會(huì )主席拉 維尼曾專(zhuān)門(mén)了解哈弗車(chē)的生產(chǎn)和全球銷(xiāo)售情況，并表示“中國品牌的汽車(chē)能夠參加達喀爾，并取得這樣好的成績(jì)，不光說(shuō)明車(chē)手的成熟，也標志著(zhù)車(chē)企在技術(shù)上接近 了歐洲主流廠(chǎng)商?！?/span>
目前，長(cháng)城汽車(chē)在秘魯的出口量在中國品牌里居于首位；而其在智利的銷(xiāo)量排名，曾超過(guò)大眾、馬自達等品牌。
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