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據德國媒體報道，在美國汽車(chē)市場(chǎng)保持高速增長(cháng)，美國車(chē)企和日本車(chē)企賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)時(shí)，只有大眾在一旁暗自神傷。雖然全球銷(xiāo)量再創(chuàng )新高，但在關(guān)鍵的美國市場(chǎng)上卻降了一成，與競爭對手的距離越來(lái)越遠?，F在，大眾已經(jīng)準備好在美國一雪前恥。
大眾在北美車(chē)展亮相
這次前往底特律參加車(chē)展的公務(wù)旅行給大眾CEO文德恩跟三四年前完全不一樣的刺激。在2011年時(shí)，大眾在美國巨頭的眼皮底下開(kāi)設工廠(chǎng)——在南方?jīng)]有強大工會(huì )的田納西州東南部城市Chattanooga建設了一家大型生產(chǎn)基地，準備大展拳腳。當時(shí)，大眾的美國同行們還在等到政府的巨額補貼輸血。而如今，美國車(chē)企已經(jīng)滿(mǎn)血復活。當年最虛弱的克萊斯勒增長(cháng)非常迅猛，其中級轎車(chē)克萊斯勒200在2014年的銷(xiāo)量竟然同比增長(cháng)200%，而當月總銷(xiāo)量也同比增加約兩成。美國整體市場(chǎng)都在告訴增長(cháng)，幾乎所有車(chē)企都獲益，只有大眾除外。
面臨這種情況下，文德恩在底特律能做些什么呢？他一下飛機就趕往車(chē)展中心，進(jìn)入大眾的展廳，一邊揭開(kāi)期待已久的新車(chē)的面紗，一邊向世界宣布大眾2014年共售出1014萬(wàn)輛汽車(chē)。
銷(xiāo)量是個(gè)小驚喜
大眾公布的2014年銷(xiāo)售數據是汽車(chē)行業(yè)的新歷史記錄。從來(lái)沒(méi)有一家車(chē)企達到這個(gè)銷(xiāo)量規模。大眾已經(jīng)提前4年實(shí)現原定的2018目標，不過(guò)要說(shuō)文德恩就此感到驕傲的話(huà)，也是不正確的。
大眾的目標是成為行業(yè)銷(xiāo)量第一。由于老對手豐田和通用尚未公布年度銷(xiāo)量數據，具體的座次還不得而知。不過(guò)根據現有資料來(lái)看，豐田依舊保持小幅領(lǐng)先優(yōu)勢。
另一個(gè)減少大眾創(chuàng )造銷(xiāo)量記錄帶來(lái)的光芒的是它目前所面臨的市場(chǎng)形勢。歐洲市場(chǎng)現在問(wèn)題多多，尤其是俄羅斯市場(chǎng)的大衰退帶來(lái)不少麻煩；而非洲國家則還難以扮演重要角色?，F在依舊保持較高增長(cháng)素的大市場(chǎng)中，僅剩美國和中國。而大眾去年在美國的銷(xiāo)售頹勢明顯。
美國消費者失去興趣
對于這些不愉快的事，文德恩自然不愿意多提。他更想做的是在車(chē)展上向美國市場(chǎng)展示全新的SUV轎跑：運動(dòng)、粗壯的外觀(guān)頗有幾分美系SUV的氣息?！按蟊娬诿绹袌?chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢，到2018年需要實(shí)現年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的目標”，文德恩說(shuō)道。大眾在未來(lái)數年內將在美國投資數十億歐元，并雇用數百名新人。大眾已經(jīng)為此成立一個(gè)專(zhuān)家團隊，專(zhuān)門(mén)負責美國市場(chǎng)的新車(chē)、消費者喜好以及市場(chǎng)空白。
在2011年中，大眾Chattanooga工廠(chǎng)建成之后，為美國市場(chǎng)推出一款專(zhuān)門(mén)特制的帕薩特(其實(shí)就是歐洲帕薩特的低配廉價(jià)版)，剛開(kāi)始時(shí)美國消費者非常喜歡，而后來(lái)又很快失去興趣。在奧迪、保時(shí)捷等子公司銷(xiāo)量快速飆升的時(shí)候，大眾集團核心品牌VW則面臨1988年大眾在美國關(guān)閉工廠(chǎng)以后最嚴峻的形勢。
2014年大眾僅在美國售出36.7萬(wàn)輛新車(chē)，同比下降約10%。從主力銷(xiāo)售車(chē)型Jetta的表現來(lái)看這依然算是一款不錯的車(chē)型，不過(guò)VW品牌的市場(chǎng)份額僅為2.2%。大眾的死對頭豐田2014年在美國則售出了240萬(wàn)輛新車(chē)?，F在美系車(chē)企的掙錢(qián)方式更為簡(jiǎn)單粗暴，推出大量不太用考慮油耗的大馬力車(chē)型就能大賣(mài)。
一家保守的公司
針對大眾在美國遭遇，大眾內部以及批評家們有兩種不同的說(shuō)法。前者認為“美國市場(chǎng)所售出的汽車(chē)中，過(guò)半都是皮卡和SUV車(chē)型，并且其在2014年的銷(xiāo)量增長(cháng)了11%，而大眾由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品，無(wú)法從中獲益”。批評者則認為大眾在美國缺乏正確的品牌策略。把大的、小的、便宜的、貴的車(chē)都掛在大眾這一個(gè)品牌下銷(xiāo)售，這對于美國消費者來(lái)說(shuō)難以理解。不過(guò)大眾在歐洲和中國都采用混合品牌戰略(在同一個(gè)品牌下銷(xiāo)售不同級別車(chē)型)，都取得了成功。
那為什么大眾在美國會(huì )失敗，《世界報》認為與大眾是一家謹慎保守的公司有關(guān)。任何企業(yè)都只有在做自己擅長(cháng)的事情時(shí)才能取得成功，大眾在美國反應太慢，策略過(guò)于保守，是其銷(xiāo)量下滑的主要原因。
在美國發(fā)動(dòng)SUV攻勢
知恥而后勇的大眾已經(jīng)美國奮起直追。計劃未來(lái)4年內在美國投資70億歐元，增加2000名員工，除了帕薩特之外，還將專(zhuān)為美國市場(chǎng)推出中型SUV產(chǎn)品。按大眾CEO文德恩的說(shuō)法，“大眾將在美國掀起SUV攻勢”。
2016年，大眾中型SUV車(chē)型Cross Blue將在美國市場(chǎng)上市，一年之后則是軸距加長(cháng)的美國版途觀(guān)，再之后就是今年在北美車(chē)展上展出的SUV轎跑概念車(chē)。目前大眾在美國僅有途觀(guān)和途銳兩款SUV在售，“這種情況再也不會(huì )出現，我們會(huì )逐步推出更多的新車(chē)，對那些能夠拉動(dòng)銷(xiāo)量的車(chē)型計劃進(jìn)行快速決策”，大眾美國公司總裁Horn說(shuō)道。
不做皮卡
大眾已經(jīng)決定在美國招募大約200名工程師專(zhuān)門(mén)負責研究美國消費的需求以及研究競爭對手的成功之道。大眾Chattanooga生產(chǎn)基地的研發(fā)部門(mén)將“拆解競爭對手”，Horn說(shuō)道，即對競爭對手的熱銷(xiāo)車(chē)型進(jìn)行拆解，吸取對方優(yōu)勢和長(cháng)處。豐田很早就采用這種方法，并大獲成功。
大眾采取這種方式，也是因為沒(méi)有其它選擇。如果想成為業(yè)內第一，在規模位居世界第二的美國市場(chǎng)必須取得成功。不過(guò)對于文德恩來(lái)說(shuō)，還有一件事是暫時(shí)不予考慮的，即做皮卡的提議。在北美車(chē)展上他表示“皮卡是完全不同的技術(shù)，我們不會(huì )進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)”。不過(guò)之前大眾對電動(dòng)車(chē)也是深?lèi)和唇^，現在一樣在努力布局中，所以未來(lái)一切皆有可能。
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