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還有一周，“上海通用”這個(gè)名字，將正式從工商企業(yè)目錄中消失。
日前，上海通用發(fā)布公告稱(chēng)，“因公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，上海通用汽車(chē)有限公司及其子/分公司將對其公司名稱(chēng)進(jìn)行變更”，變更后的公司名稱(chēng)為“上汽通用汽車(chē)有限公司”，自2015年7月1日起用。
此次“上?！钡健吧掀钡霓D變價(jià)值體現在哪，對上汽集團旗下業(yè)務(wù)影響力幾何，更名背后又有怎樣的戰略考慮？
更名強化集團品牌價(jià)值
其實(shí)，上海通用更名只是一個(gè)開(kāi)始。業(yè)內人士預測，上海大眾的更名工作也將提上日程。
“上海通用”、“上海大眾”中的“上?！痹堑孛?，名稱(chēng)上兩合資公司更多被看做大眾和通用在上海的子公司或組裝廠(chǎng)，上汽在合資公司的存在感較弱。更名為“上汽大眾”、“上汽通用”可以讓消費者明確知曉，其是上汽集團旗下的合資公司，從屬關(guān)系較清楚。
“最初上汽與大眾、通用合資，采用上海大眾、上海通用的企業(yè)名稱(chēng)是考慮到上海這個(gè)城市的名氣很響亮。但一直沿用‘上?！盅鄄焕谏掀诤腺Y公司中的地位體現。此次更名意在轉變消費者的觀(guān)念，說(shuō)明中外雙方是平等的合作伙伴關(guān)系，這反映了上汽集團自主意識的加強?！逼?chē)行業(yè)分析師鐘師告訴記者。
在清華大學(xué)汽車(chē)發(fā)展研究中心主任李顯君看來(lái)，上海通用的此次更名釋放了上汽集團要加強品牌一致性建設的信號?！吧虾Ｍㄓ谩钡慕蟹ńo人一種地域性品牌的錯覺(jué)，不利于上汽集團整體品牌的塑造。他強調，當前產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，上汽集團統一旗下品牌名稱(chēng)是基于品牌建設的正常行為，并不鮮見(jiàn)。后續不排除北汽旗下北京現代等合資公司更名的可能。
一直以來(lái)，中國企業(yè)普遍缺乏商標和品牌意識，各行業(yè)不乏企業(yè)成長(cháng)壯大后更名的事例。聯(lián)想在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)，一度曾因其原名“Legend”與很多國家的產(chǎn)品有沖突而改名“Lenovo”。海信在收購廣東科龍公司后，亦為其更名“海信科龍”。
特別是我國汽車(chē)業(yè)發(fā)展初期，很多汽車(chē)集團沒(méi)有自己的核心企業(yè)，多依賴(lài)合資企業(yè)支撐，對自身品牌未過(guò)多關(guān)注。此次上海通用更名在汽車(chē)圈并非首創(chuàng )。廣汽集團旗下合資公司“廣州本田”、“廣州豐田”（曾用名）在2009年更名為“廣汽本田”、“廣汽豐田”。廣汽方面稱(chēng)，此舉意在體現合資雙方的品牌和名稱(chēng)，實(shí)現企業(yè)品牌與渠道品牌統一的同時(shí)，公司將以更國際化的視野參與全球汽車(chē)業(yè)的競爭。更名后，廣汽的整體品牌影響力較以往確有所提升。
正如李顯君所說(shuō)，“上?！备摹吧掀睍?huì )對上汽的品牌宣傳起到一定推動(dòng)作用，這也符合上汽集團要打造集團品牌文化的初衷。
短期或提振上汽市值表現
市值管理是上汽董事長(cháng)陳虹履新后“燒”的“三把火”之一，而使用“上汽”的名稱(chēng)不乏資本運作層面的考慮。
上汽集團在資本市場(chǎng)上的表現乏善可陳，與其靚麗的財報業(yè)績(jì)不堪匹配。陳虹曾表示，上汽價(jià)值嚴重被低估，集團層面將在董事會(huì )辦公室增加公司市值管理功能及投資者關(guān)系的維護工作，以提振上汽在資本市場(chǎng)的表現。
自上汽開(kāi)展市值工作以來(lái)，上汽市盈率從2014年6月底的6.27倍上升到12月底的8.46倍，再到今年3月底的9.63倍。盡管市盈率呈上升趨勢，但與廣汽、一汽轎車(chē)相比，仍不可同日而語(yǔ)。根據最新股價(jià)，A股資本市場(chǎng)給予上汽集團的市盈率為9.14倍，而廣汽集團的市盈率為52.37倍，業(yè)績(jì)欠佳的一汽轎車(chē)市盈率為78.56倍。
“‘上?！健掀霓D變短期內會(huì )利好上汽集團在資本市場(chǎng)的表現。更名前，投資者很難將上海通用和上海大眾與上汽聯(lián)系在一起，反而是上汽乘用車(chē)的業(yè)績(jì)表現更能影響集團的股價(jià)?！掀姆Q(chēng)謂更加凸顯集團與合資公司的關(guān)聯(lián)性，帶動(dòng)上汽集團股價(jià)上漲存在較大可能?！眹倚畔⒅行男畔①Y源開(kāi)發(fā)部主任徐長(cháng)明分析說(shuō)。集團品牌認知度增強后，上汽在資本市場(chǎng)的公信力可能有所增加。
盡管上海大眾和上海通用充盈的利潤會(huì )有效提升股民的信心，但徐長(cháng)明同時(shí)強調：“簡(jiǎn)單的更名短期和長(cháng)期內均不會(huì )對上汽的市值管理工作起到本質(zhì)性的作用，根本仍在于產(chǎn)品競爭力，但對資本市場(chǎng)的積極作用是毋庸置疑的?！逼髽I(yè)名稱(chēng)作為無(wú)形資產(chǎn)，對上汽股價(jià)究竟有多大利好，還待市場(chǎng)去驗證。
為自主業(yè)務(wù)提供品牌背書(shū)
如徐長(cháng)明所言，“上?！钡健吧掀钡母麑χ蟹降囊饬x更大，助力發(fā)展旗下自主品牌或是此次更名的弦外之音。
上海大眾和上海通用投放到市場(chǎng)上的產(chǎn)品多被消費者定義為大眾系、通用系車(chē)，更名對上汽旗下合資品牌業(yè)務(wù)不會(huì )有損傷，意義也相對有限。一定程度上，“上汽通用”會(huì )強化在消費者心中合資公司的獨立形象，而非將其當做外方設在國內的汽車(chē)制造廠(chǎng)。同時(shí)，這也符合合資公司逐漸具備自主研發(fā)能力、開(kāi)發(fā)合資自主汽車(chē)的趨勢。
而廣汽、上汽不遺余力地堅持更名，背后確實(shí)是品牌意識的蘇醒和發(fā)展自主品牌的決心。盡管頭頂“最賺錢(qián)車(chē)企”光環(huán)，但自主品牌業(yè)務(wù)乏力使上汽廣受詬病。2014年，上汽乘用車(chē)銷(xiāo)售18萬(wàn)輛，同比下降21.74%，為集團貢獻3.2%的銷(xiāo)量；今年1~5月，上汽乘用車(chē)實(shí)現銷(xiāo)量5.62萬(wàn)輛，同比下滑34.01%，僅占集團總銷(xiāo)量的2.33%。發(fā)展自主品牌，增強上汽集團的核心競爭力已是上汽的當務(wù)之急。
實(shí)際上，上汽對其旗下自主品牌并未吝嗇投入，榮威、MG均有海外整車(chē)先進(jìn)技術(shù)做支撐，但終端市場(chǎng)“并不買(mǎi)賬”。對此，鐘師認為，一方面，上汽乘用車(chē)缺乏對市場(chǎng)需求的及時(shí)反應，機制和體系建設不夠靈活；另一方面，相較集團旗下強勢的合資品牌，品牌知名度確實(shí)是自主業(yè)務(wù)的短板。
采用“上汽通用”名稱(chēng)提升上汽整體形象的同時(shí)，也會(huì )給上汽自主品牌的發(fā)展帶來(lái)一定的品牌助力?！暗豢赡苁菍?shí)質(zhì)性、轉折性作用，最根本的驅動(dòng)因素仍是技術(shù)和產(chǎn)品?！毙扉L(cháng)明強調。
隨著(zhù)上汽乘用車(chē)新產(chǎn)品投放步伐的加快，更名對自主品牌的“加碼”作用能否真正得到體現，還要看上汽的產(chǎn)品體系、SUV細分市場(chǎng)的布局及營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng )新是否受到市場(chǎng)青睞。
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