大車(chē)網(wǎng)訊 7月11日，中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的最新統計數據顯示：今年上半年，我國乘用車(chē)共銷(xiāo)售761.35萬(wàn)輛，同比增長(cháng)7.08%。其中，自主品牌共銷(xiāo)售315.11萬(wàn)輛，同比下降0.16%，市場(chǎng)占有率同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。其中，上汽通用五菱累計銷(xiāo)售75萬(wàn)輛，同比增長(cháng)15.9%，已完成135萬(wàn)輛年終目標的55.6%。在各車(chē)企紛紛下滑的情況下，上汽通用五菱毫無(wú)懸念地成了今年“中考”的第一名。
統計顯示，今年上半年上汽通用五菱平均市場(chǎng)份額高達49%，較上年平均增長(cháng)3.7%。四五月份，五菱汽車(chē)單月市場(chǎng)占有率連續突破50%。與此同時(shí)，交叉型乘用車(chē)銷(xiāo)售119.55萬(wàn)輛，同比下降0.77%。在市場(chǎng)行情如此慘淡的情況下，上汽通用五菱為何還能一枝獨秀，成為市場(chǎng)最大的勝利者?
“五菱村”背后的強大口碑
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，由于國家相關(guān)刺激政策的退出，交叉型乘用車(chē)成為下滑最厲害的細分市場(chǎng)。然而，五菱卻沒(méi)有隨著(zhù)市場(chǎng)下滑而下滑，這主要是因為多年來(lái)形成的良好口碑。在一些村落地方，甚至整個(gè)村大部分車(chē)型都是五菱，是名副其實(shí)的“五菱村”。
河北保定清遠縣東閭村，是全國聞名的年產(chǎn)值過(guò)億的建工機械生產(chǎn)基地，全國近7成的導鏈都產(chǎn)自這里。走進(jìn)東閭村，隨處可見(jiàn)的就是五菱微車(chē)。據統計，全村老老少少共計1.2萬(wàn)人左右，五菱車(chē)擁有量近700輛，市場(chǎng)保有量超過(guò)80%，是個(gè)名副其實(shí)的“五菱村”。談及為什么會(huì )有這么多的五菱汽車(chē)，開(kāi)著(zhù)五菱之光送貨的寇聚峰車(chē)主回答很干脆：“機頭好，鈑金厚，皮實(shí)耐用，這幾年都沒(méi)出過(guò)什么大毛病，家里的生意全靠它了。”
據了解，全國類(lèi)似保定東閭這樣的“五菱村”還有很多。山東臨沂湯頭鎮的村民王洪鵬，先后買(mǎi)了七八輛五菱車(chē)，靠著(zhù)這幾輛車(chē)的幫助，王洪鵬創(chuàng )辦了山東省知名企業(yè)三益農業(yè)，去年企業(yè)的年產(chǎn)值達到1.5億元，其生產(chǎn)的綠色蔬菜享譽(yù)全國。
從這些五菱微車(chē)的消費人群中，可以感受到他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)就是：車(chē)主對于五菱品牌的高度認同和口口相傳。往往是某個(gè)人群從事著(zhù)同樣的行業(yè)，對于車(chē)輛工具的需求也有很多相通之處。于是，在已購車(chē)主朋友、親戚的大力推薦下，五菱車(chē)的消費人群漸成規模。用戶(hù)口碑就成為了新進(jìn)入者購買(mǎi)抉擇的關(guān)鍵因素。
“建設社會(huì )主義新農村，在經(jīng)濟上就要促進(jìn)農村產(chǎn)業(yè)結構的調整，來(lái)提高農村產(chǎn)業(yè)的競爭力，提高務(wù)農勞動(dòng)者的收入。通過(guò)交通運輸業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)農民增收，開(kāi)展農村多種經(jīng)營(yíng)，是許多富裕地區農村的共同經(jīng)驗。”中國社會(huì )科學(xué)院農村發(fā)展研究所所長(cháng)張曉山概括說(shuō)。由此不難看出，以“五菱村”為代表的農村致富方式，代表了新農村建設的一種發(fā)展模式。
據國家統計局發(fā)布的數據，截至2008年末，中國城鎮人口已突破6億大關(guān)，達6.07億人，城鎮化率為45.7%。我們在走訪(fǎng)中也發(fā)現，大部分農村人口在有了一定積蓄之后，都會(huì )選擇在當地城鎮買(mǎi)房，讓自己的后代走出農村。從農村用戶(hù)購車(chē)的選擇上來(lái)看，兼有載客和載貨功能的微客仍然是其首選車(chē)型，而3萬(wàn)～5萬(wàn)元的價(jià)格對農村用戶(hù)而言也不構成障礙，但是對車(chē)的要求比以前高了很多，除了皮實(shí)耐用、經(jīng)濟實(shí)惠之外，對舒適性和娛樂(lè )功能的要求也在增加，希望微客產(chǎn)品也能標配USB接口和MP3功能等。
產(chǎn)品升級和渠道拓展
用戶(hù)口碑的形成和發(fā)展，與五菱品牌在產(chǎn)品制造和渠道建設的優(yōu)勢密不可分。在多數品牌近期提出的“銷(xiāo)售渠道下沉”和“布局二三線(xiàn)”的戰略前，五菱早已搶先一步，完成了二三級市場(chǎng)甚至村鎮級別的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )布局。據了解，上汽通用五菱在全國擁有銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)總數多達3500個(gè)，在全國地級市區域的網(wǎng)絡(luò )覆蓋率已達90%以上，在全國2000多個(gè)行政縣的覆蓋率達到55%左右。在一些經(jīng)濟發(fā)達地區，縣級市場(chǎng)的覆蓋率甚至達到100%。
據筆者走訪(fǎng)發(fā)現，在臨沂華舜五菱汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中，鄉鎮級別網(wǎng)絡(luò )相當給力，以臨沂湯頭鎮為例，當地村民不僅基本維修、保養不用出村，甚至變速箱、發(fā)動(dòng)機這些稍嚴重些的維修，在鎮里都可以解決。當地售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)配件庫十分齊全，原裝配件分門(mén)別類(lèi)擺放，大到輪胎門(mén)窗、小到螺絲螺栓，應有盡有。
正所謂“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，如此密集的網(wǎng)絡(luò )和便捷的服務(wù)，是五菱取得成功的保障。此外，從產(chǎn)品布局上，從五菱之光到五菱榮光，再到五菱宏光，不斷升級的產(chǎn)品布局也滿(mǎn)足消費者的需求。“上汽通用五菱全面實(shí)施商用車(chē)產(chǎn)品‘平臺百萬(wàn)化、平臺差異化、平臺乘用化以及國際化’的三大平臺戰略，鞏固微型商用車(chē)傳統主力市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。”上汽通用五菱相關(guān)負責人表示，目前中國乃至全球市場(chǎng)保有量巨大的車(chē)型——五菱之光，就出自上汽通用五菱之手。這款車(chē)型市場(chǎng)保有量已經(jīng)突破365萬(wàn)輛，位居2011年全球暢銷(xiāo)車(chē)型的前三名，這也是全球排行榜中首款“中國自主品牌產(chǎn)品”、而且只面向中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，正是得到了中國最廣大的農民汽車(chē)消費者的認同，才成就了五菱之光的暢銷(xiāo)，同時(shí)也成就了上汽通用五菱“微車(chē)市場(chǎng)老大”的市場(chǎng)地位。
為了迎合農村致富人群對于微車(chē)拉貨的空間需求，上汽通用五菱于2008年推出五菱榮光，開(kāi)創(chuàng )“大微車(chē)時(shí)代”，目前五菱榮光的市場(chǎng)保有量也突破了100萬(wàn)輛。加上2010年上市的五菱宏光，其宜家宜商的產(chǎn)品定位，更是戳準了先富裕起來(lái)的小工商業(yè)主的“命門(mén)”。五菱宏光甫一上市，即得到消費者極大認可，月銷(xiāo)量突破3萬(wàn)輛，并榮獲央視2010年度經(jīng)濟型乘用車(chē)獎項。
在農村市場(chǎng)的成功，不僅奠定了五菱品牌在微車(chē)市場(chǎng)的龍頭地位，而且為競爭者建立了強大的品牌壁壘。在一些經(jīng)銷(xiāo)商眼中，五菱早已成為了微車(chē)市場(chǎng)中的“第一品牌”。這些遍及全國的“五菱村”，既是一種口碑的象征，也是品牌口碑傳播的原動(dòng)力。這種領(lǐng)先者所形成的規模優(yōu)勢，對挑戰者構成了難以逾越的障礙。
然而，隨著(zhù)這些年中國農村經(jīng)濟的快速發(fā)展，農民的購車(chē)需求也在發(fā)生變化，新一代80、90后農民消費人群的崛起，也為微車(chē)生產(chǎn)企業(yè)提出了新的課題。如何應對新一代農民消費人群的購車(chē)需要，影響、改變農民消費者的保養、用車(chē)觀(guān)念，進(jìn)一步適應新農村建設的用車(chē)需求，這對于已經(jīng)在國內市場(chǎng)摸爬滾打30年、穩穩占據微車(chē)市場(chǎng)龍頭地位的上汽通用五菱來(lái)說(shuō)，依然是一門(mén)需要不斷學(xué)習和探索的學(xué)問(wèn)。
