【大車(chē)網(wǎng) 轉載】今年以來(lái)，中國電子商務(wù)行業(yè)最慘烈的一場(chǎng)價(jià)格戰由京東商城挑起。京東商城CEO劉強東8月14日在微博上狂傲稱(chēng)道：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電3年內零毛利!如果3年內，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現方法!”
一石激起千層浪。劉強東微博上的頻繁叫囂使得蘇寧易購、亞馬遜、國美網(wǎng)上商城、易訊網(wǎng)等電商同行紛紛參戰。劉強東隨后不斷拋出“成本優(yōu)勢”論據，自稱(chēng)京東商城的成本優(yōu)勢是最強的。但事實(shí)上，8月15日價(jià)格戰開(kāi)打以后，媒體和網(wǎng)友都普遍發(fā)現京東低價(jià)純屬“忽悠”，在與蘇寧、國美的價(jià)格比較中全面落于下風(fēng)，甚至出現了最大比例的漲價(jià)現象，即使個(gè)別標價(jià)有優(yōu)勢的產(chǎn)品也紛紛打出“缺貨”，一看就是虛標低價(jià)的游戲，一時(shí)間遭到各界強烈聲討。
這種行動(dòng)和言論上的巨大反差到底是劉強東主觀(guān)故意還是另有玄虛，經(jīng)過(guò)記者調查發(fā)現，京東的低價(jià)優(yōu)勢根本不存在維系的基礎。
京東成本費用率高于15%
劉強東認為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧、國美賣(mài)得便宜，是因為京東商城的成本費用率只有6%，并且一口咬定、國美電器的成本費用率比京東商城高。
事實(shí)上，根據京東商城之前披露的財務(wù)數據，其2011年收入為212億元，毛利率為5.5%。成本中，配送費占比6.6%、廣告占比2.3%(去年廣告費用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費用占比1.5%左右，凈虧損5%左右、應付賬期天數38天、存貨周轉35天。
也就是說(shuō)，僅從以上配送費、廣告費、技術(shù)和管理費用這3項數據，就能推算出京東商城的成本費用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%;如果按照京東商城在2011年達到的員工總數2萬(wàn)人來(lái)計算，京東商城在2011年的人力成本至少需10億元，其人力成本所占營(yíng)收的比例不會(huì )低于4.7%，這就意味著(zhù)：京東商城在2011年的成本費用率至少達到了15%。
更有甚者，從媒體報道的《京東商城CEO劉強東談與蘇寧價(jià)格戰實(shí)錄》一文中得知，劉強東在8月15日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：京東商城的物流成本率(包括倉儲、配送等費用)在2009年是29%、2010年是26%、2011年是20%、今年大概能降到16%到17%。
這也就是說(shuō)，京東商城去年實(shí)際配送費率可能并不止6.6%。僅從物流成本率這一項指標就能夠獲悉：京東商城實(shí)際成本費用率比15%還要高。
而根據蘇寧電器(002024,股吧)2011年年報，蘇寧電器去年成本費用率(包括銷(xiāo)售費用率、管理費用率、財務(wù)費用率等)為11.95%。根據國美電器2011年年報，國美電器去年成本費用率為14.27%。綜上所述，京東商城的成本費用率遠遠高于劉強東所稱(chēng)的6%，肯定超過(guò)15%，要高于蘇寧電器、國美電器等實(shí)體連鎖門(mén)店。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬認為，京東一直抓住電商沒(méi)有“店租、人工、水電”成本來(lái)作為說(shuō)辭，并主要據此說(shuō)明線(xiàn)下成本高的結論，但這只不過(guò)是偷換概念，拿不同的經(jīng)營(yíng)模式的成本結構不同來(lái)說(shuō)事。本質(zhì)上實(shí)體門(mén)店付出的額外成本是為了獲得黃金地段客流量和消費者門(mén)店取貨的便利性;而電商為了獲得同等客流和使得所有售出貨品送貨上門(mén)，有可能要付出更多的用戶(hù)獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統投入維護費用和明顯高于門(mén)店服務(wù)人員的所謂互聯(lián)網(wǎng)人才的薪酬成本。但對這些因素避而不談的劉強東選擇了“失明”，最終不會(huì )說(shuō)謊的財務(wù)數據說(shuō)明了一切。
梁振鵬分析到，兩大家電連鎖巨頭線(xiàn)下的門(mén)店運營(yíng)成本比京東低，而線(xiàn)上業(yè)務(wù)由于共享實(shí)體網(wǎng)絡(luò )的品牌、采購規模和物流服務(wù)等后臺，所以成本優(yōu)勢更為明顯，因此在價(jià)格戰中的表現明顯強于京東。那京東之前確實(shí)給消費者造成的低價(jià)有印象來(lái)自于哪里?梁振鵬表示，只是由于京東在發(fā)展過(guò)程中為了做大規模，必須用低價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)，所以在成本不占優(yōu)勢的情況下，只能一直用虧本賺吆喝的方式來(lái)制造低價(jià)概念，由于沒(méi)有采購優(yōu)勢，甚至很多時(shí)候不得不靠通過(guò)黃牛批發(fā)線(xiàn)下特價(jià)機來(lái)減少虧損，同時(shí)拼命制造科技概念和規模增長(cháng)速度來(lái)找投資者“輸血”，維持生存。
其實(shí)今年以來(lái)京東取消免運費、收取上門(mén)取件費、拖長(cháng)供應商賬期等一系列舉措已經(jīng)證明京東的財務(wù)狀況越來(lái)越差，而京東價(jià)格高已經(jīng)成為越來(lái)越多消費者的共識。今年以來(lái)京東的規模增長(cháng)乏力，為了維持規模增長(cháng)，京東試圖不斷通過(guò)POP平臺運營(yíng)、房地產(chǎn)等頻道上線(xiàn)獲得更多現金流水但收效甚微。
在這重重難關(guān)之下，劉強東不得不朝蘇寧、國美所擁有的巨大線(xiàn)下市場(chǎng)打上了主意，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰將潛移默化的用戶(hù)行為培養變成激進(jìn)的主動(dòng)進(jìn)攻，同步也能通過(guò)滯銷(xiāo)的大家電回籠更多資金渡過(guò)難關(guān)。如果規?；謴驮鲩L(cháng)的話(huà)才有再向投資者募資的籌碼，這才是劉強東如此高調的真實(shí)意圖。
京東遭供應商和電商同行抵制
劉強東一再聲稱(chēng)其毛利率比蘇寧、國美要低，京東商城不怕虧本銷(xiāo)售商品。
梁振鵬認為，B2C業(yè)態(tài)從本質(zhì)上是一種零售業(yè)態(tài)，如果不能夠獲得盈利，那就勢必會(huì )損害到供應廠(chǎng)商和消費者的正當利益，這樣很容易遭到供應商的斷供。
目前已經(jīng)有供應廠(chǎng)家因為京東商城損害其利益而停止供貨。海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛(ài)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“因京東商城價(jià)格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因為他們都是統一集采，我們無(wú)法回避。”
蘇寧、國美依靠龐大的采銷(xiāo)規模，進(jìn)貨價(jià)會(huì )比京東商城低，而且在廣告、物流、售后等方面線(xiàn)上、線(xiàn)下能夠形成巨大的協(xié)作作戰優(yōu)勢，從而明顯攤薄單價(jià)商品的運營(yíng)成本。所以，面對京東商城的咄咄逼人價(jià)格戰攻勢，蘇寧、國美完全沒(méi)有讓步之意。
蘇寧易購執行副總裁李斌稱(chēng)，從8月15日至20日的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，充分展現了蘇寧集團的后臺服務(wù)實(shí)力，全國88個(gè)倉儲基地保證500個(gè)地級以上市和2000個(gè)縣的配送，蘇寧易購從貨源和促銷(xiāo)上都做好充分準備。“持續性的價(jià)格優(yōu)勢取決于采購規模、供應鏈效率、運營(yíng)成本、資金實(shí)力。只有那些沒(méi)有底氣的企業(yè)才會(huì )在嘴上炒作低價(jià)，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”
在8.18三周年店慶活動(dòng)中，蘇寧易購在正面應對京東商城價(jià)格戰的同時(shí)，還開(kāi)展差異化的競爭策略。從8月15日開(kāi)始，蘇寧易購啟動(dòng)三大服務(wù)保障項目，從送貨準時(shí)性、退款及時(shí)性和退換貨效率3個(gè)方面進(jìn)行承諾;加快線(xiàn)上線(xiàn)下品類(lèi)同價(jià)策略的實(shí)施，以此來(lái)實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展，共同做大雙線(xiàn)市場(chǎng)規模的目標。
有媒體報道稱(chēng)，在8月14日劉強東以微博發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的當晚，京東商城大家電品類(lèi)上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等。通過(guò)先升后降、特價(jià)商品缺貨等方式，京東商城頗有“炒作大過(guò)實(shí)際”之嫌。
在京東商城價(jià)格戰攻勢有些力不從心之時(shí)，蘇寧易購店慶日“超級0元購”活動(dòng)已經(jīng)正式開(kāi)始，買(mǎi)多少返多少，近萬(wàn)款商品組成的0元購軍團有力阻擊京東商城。
蘇寧易購執行副總裁李斌表示，保持價(jià)格優(yōu)勢是對消費者最基本的承諾，他重申：蘇寧易購包括家電在內的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會(huì )即時(shí)調價(jià)，并給予已經(jīng)購買(mǎi)者反饋兩倍差價(jià)賠付，“蘇寧易購將啟動(dòng)史上最強力度的促銷(xiāo)，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。”
