【大車(chē)網(wǎng) 轉載】當市場(chǎng)停滯的時(shí)候，新進(jìn)入者是否還有機會(huì )?
中國的微客市場(chǎng)面臨這樣的景象。在經(jīng)歷了政策刺激下連續兩年翻番式的增長(cháng)后，2011年微客銷(xiāo)量最終定格在225.83萬(wàn)輛，同比下降9.38%。
先看微客三巨頭。
2011年，上汽通用五菱銷(xiāo)售微客121萬(wàn)輛，僅僅增長(cháng)了5.22%。因為對昌河、哈飛的整合以及放棄部分低價(jià)盈利低的車(chē)型，長(cháng)安全年平靜面對銷(xiāo)售51萬(wàn)輛跌幅29%的局面。東風(fēng)小康則接下了大部分長(cháng)安汽車(chē)()空出的經(jīng)濟型微客市場(chǎng)，全年增幅超過(guò)20%，實(shí)現銷(xiāo)量突破36萬(wàn)輛。
再看微客新軍。
2011年一汽吉林未能完成年初預期的15萬(wàn)輛計劃，銷(xiāo)量略有下滑;2009年4月進(jìn)入微客市場(chǎng)的海馬福仕達2011年銷(xiāo)量5萬(wàn)余輛，同比出現下滑;2009年1月進(jìn)軍微客市場(chǎng)的奇瑞汽車(chē)，旗下開(kāi)瑞微車(chē)2011年銷(xiāo)量只有3萬(wàn)余輛，同比下滑;而2010年初進(jìn)入微客領(lǐng)域的陜汽通佳，2011年銷(xiāo)量不過(guò)1萬(wàn)輛。
顯然，微客新軍壓力陡增。
一方面，相比行業(yè)龍頭渠道的深度，新進(jìn)入者還有待于時(shí)間去積累。在市場(chǎng)行情不好的情況下，開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò )渠道更是困難重重。經(jīng)銷(xiāo)商對微客的盈利預期下降直接導致了它們選擇更加保守的做法——觀(guān)望。
另一方面，新進(jìn)入者們切入市場(chǎng)的產(chǎn)品大多是近幾年剛剛興起的長(cháng)頭、寬體高端微客，這一市場(chǎng)在微客的銷(xiāo)量中只占總銷(xiāo)量的22%左右。再加上上汽通用五菱和長(cháng)安汽車(chē)等行業(yè)大佬也正在對這一市場(chǎng)深耕細作，新進(jìn)入者是難上加難。
但《汽車(chē)商業(yè)評論()》認為，這依然是一個(gè)充滿(mǎn)誘惑的市場(chǎng)。
一方面，225.83萬(wàn)輛的巨大銷(xiāo)量可以刺激每家車(chē)企對它保持沖動(dòng)，另一方面，上汽通用五菱、長(cháng)安汽車(chē)和東風(fēng)小康三家企業(yè)占據了整個(gè)市場(chǎng)約90%以上的市場(chǎng)份額，高度集中的市場(chǎng)態(tài)勢讓每一個(gè)新進(jìn)入者都認為自己有機會(huì )從老大手里搶走部分份額，哪怕只有10%，也是20萬(wàn)輛的可觀(guān)數字。
北汽威旺就是這樣一個(gè)胸懷夢(mèng)想且異軍突起的微客新軍。
2011年7月正式上市銷(xiāo)售的北汽威旺，當月賣(mài)了不足100臺，到12月已經(jīng)賣(mài)了接近2000臺，當年銷(xiāo)量10016輛。在微車(chē)整體疲軟的狀態(tài)下，這樣的成績(jì)令人刮目相看。北汽集團董事長(cháng)徐和誼稱(chēng)之為“小試牛刀”。2012年，北汽威旺將微客目標鎖定到6萬(wàn)輛，目標直指微客新軍的領(lǐng)頭羊位置。
對于微客新軍來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上的迅速突破并不現實(shí)，現在仍要從基礎做起，才能有機會(huì )伺機而動(dòng)。北京汽車(chē)股份有限公司銷(xiāo)售本部微車(chē)業(yè)務(wù)部總監張朝翔在接受《汽車(chē)商業(yè)評論》采訪(fǎng)時(shí)如此表示。
微客的基礎有三：一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是品牌知名度，三是銷(xiāo)售渠道和服務(wù)體系的建設。
2011年，抓質(zhì)量幾乎是所有微客企業(yè)必談的話(huà)題。北汽威旺為了嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，從2011年3月發(fā)布北汽威旺品牌，一直到7月新車(chē)才正式上市銷(xiāo)售。
品牌知名度則是微客新軍們最薄弱的環(huán)節。在品牌的塑造過(guò)程中，微客新軍們也是手段頻出。相比上汽通用五菱、長(cháng)安汽車(chē)和東風(fēng)小康扎堆中央電視臺5套體育頻道不同，微客新軍們把精力更多地投向中央電視臺7套農業(yè)頻道。
奇瑞的開(kāi)瑞微車(chē)冠名“秋收行動(dòng)”和“創(chuàng )業(yè)致富榜樣”兩檔節目，而北汽威旺則干脆成為排他性的中央電視臺7套戰略合作伙伴，借助“春耕行動(dòng)中國行”、“創(chuàng )業(yè)致富榜樣”等活動(dòng)，主動(dòng)深入二、三線(xiàn)市場(chǎng)和微客銷(xiāo)售重鎮。
不僅如此，作為剛剛涉足微客市場(chǎng)的北汽威旺，它們選擇了更多手段來(lái)提升品牌知名度。
2011年，北汽威望在鐵路線(xiàn)上選擇了“三縱一橫”4趟列車(chē)進(jìn)行全車(chē)植入廣告，甚至連車(chē)廂內的桌布上都印有北汽威旺的LOGO，形成地毯式覆蓋的局面。“我們選取的都是T、K開(kāi)頭，站站停，農民工乘坐相對比較集中的車(chē)輛。”張朝翔說(shuō)。
過(guò)去的一年，北汽威旺還參與了北汽集團贊助的“韓紅愛(ài)心北汽太陽(yáng)花 西藏家鄉公益行”，北汽威旺不僅作為第一輛開(kāi)上天安門(mén)廣場(chǎng)的微客，還在北京至西藏的長(cháng)途跋涉中歷經(jīng)考驗，不僅提升了品牌知名度，更證明了自己的產(chǎn)品品質(zhì)。
同時(shí)，它還不放棄借助集團之力。在全國所有北汽合資公司旗下的4S店的宣傳彩頁(yè)中，北汽威旺搭車(chē)背書(shū)，與北京奔馳、北京現代作為平行產(chǎn)品，一方面體現自己的產(chǎn)品與合資公司產(chǎn)品有同樣的質(zhì)量保證，另一方面突出北汽集團的品牌號召力。
銷(xiāo)售渠道和服務(wù)體系將是新軍們能否最終殺出重圍的保證。
一汽吉林為實(shí)現自己2012年保16萬(wàn)輛，爭18萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標，強化區域、渠道和服務(wù)。就連排名第三的東風(fēng)小康也在全國利用高額的返利政策大肆擴張渠道，從而迅速提升銷(xiāo)量。海馬福仕達從一開(kāi)始就制訂了“種子計劃”、“廣種計劃”和“深耕計劃”的三步走策略，在開(kāi)拓重點(diǎn)區域市場(chǎng)的基礎上將網(wǎng)點(diǎn)下沉到鄉鎮地區。
北汽威旺為了夯實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的基礎，制定了獨特的“1+N+X”的模式，即在中心城市建立一家標準形象店，周邊發(fā)展N個(gè)地級城市經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，再通過(guò)地級城市經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓X個(gè)縣級城市的二級網(wǎng)點(diǎn)。
2011年，北汽威旺簽約經(jīng)銷(xiāo)商130家，實(shí)際發(fā)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商80家。其中A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商5家，“1+N+X”模式經(jīng)銷(xiāo)商6家，分別位于保定、湖南、四川、西安、遼寧和新疆(在建)。甚至在上汽通用五菱根據地的廣西欽州，也有一位鐵桿的北汽威旺經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售形勢遠比當初想象得要好。
成績(jì)固然不錯，但其中的艱辛只有親歷者才能體會(huì )。“一家A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)店的投入約在500-600萬(wàn)元，市場(chǎng)的低迷讓經(jīng)銷(xiāo)商對投資十分謹慎。”張朝翔說(shuō)。2011年3月，北汽威旺品牌剛發(fā)布時(shí)有18家意向經(jīng)銷(xiāo)商，但其中只有8家最終簽約。
為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商，北汽威旺將A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)店的返利從最初的165萬(wàn)元提升到305萬(wàn)元，其余級別依次上調，并且其中一半的返利在建店后一次性支付，剩余部分按照銷(xiāo)量和業(yè)績(jì)逐步返還?！镀?chē)商業(yè)評論》了解到，在鼓勵政策下，2011年絕大部分北汽威旺經(jīng)銷(xiāo)商盈利了。
當然，服務(wù)體系同等重要。最初行業(yè)的新進(jìn)入者，用戶(hù)的口碑是最好的宣傳工具。張朝翔告訴《汽車(chē)商業(yè)評論》，作為新人，它們必須做到用戶(hù)的問(wèn)題100%解決。
2012年春節之前，在西北市場(chǎng)，一位北汽威旺的客戶(hù)駕車(chē)從山上直接沖入梯田，雖然交管部門(mén)出具的事故原因是司機疲勞駕駛，但是北汽威旺的工作人員還是第一時(shí)間趕到事發(fā)現場(chǎng)對車(chē)輛進(jìn)行檢查。因為車(chē)輛損壞嚴重，用戶(hù)需要為修車(chē)支付近3萬(wàn)元的維修費用。
經(jīng)過(guò)內部討論，為了維護用戶(hù)的利益，北汽威旺最終以半價(jià)重新銷(xiāo)售給客戶(hù)一輛新車(chē)，來(lái)增加客戶(hù)對自己品牌的忠誠度。
2012年，北汽威旺還計劃在全國成立7個(gè)備件庫，確保備件24小時(shí)送達。這是這家公司必須要做的工作。
《汽車(chē)商業(yè)評論》認為，像北汽威旺那樣力圖異軍突起的微客新軍們要想挑戰行業(yè)龍頭還需要付出更多的努力，但是道路并沒(méi)有堵死，這正是能夠體現他們智慧和努力的最佳所在。
于是，在定下2012年6萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標后，北汽股份副總經(jīng)理董海洋給張朝翔敬了一杯酒，他對這位摩拳擦掌的營(yíng)銷(xiāo)干將下了新的任務(wù)：“我們保六爭七。”
