2010年以來(lái)，在經(jīng)歷了海外風(fēng)浪之后的客車(chē)業(yè)繼續海外征程，在嚴苛的市場(chǎng)環(huán)境下用更成熟的戰略和步伐找到一把把“破局之匙”，開(kāi)啟客車(chē)出口的新局面。 廈門(mén)金龍旅行車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：金旅）作為國內最早出口客車(chē)的企業(yè)，其海外市場(chǎng)經(jīng)歷了回落之后從2011年又呈穩定增長(cháng)的態(tài)勢，并在俄羅斯還建立中國客車(chē)企業(yè)中的首家子公司，開(kāi)啟了中國客車(chē)在海外市場(chǎng)上的新模式。日前，記者采訪(fǎng)了金旅海外銷(xiāo)售公司總經(jīng)理保洪全和副總經(jīng)理居江，分享了金旅在海外市場(chǎng)征戰的破局歷程。
出口老大的“恢復性增長(cháng)”
金旅的出口業(yè)務(wù)從2003年開(kāi)始，2007年達到頂峰，成為中國客車(chē)出口的第一，總金額達到1.43億美元，以當時(shí)的匯率計算超過(guò)了10億人民幣。但2008年之后由于金融危機等多方面的原因開(kāi)始大幅下滑，2009年只有不到1500萬(wàn)美元。
1200輛金旅輕客在廈門(mén)現代碼頭裝船出海，運往埃及
經(jīng)歷了從高峰進(jìn)入谷底的金旅開(kāi)始重新梳理海外市場(chǎng)，調整海外市場(chǎng)的布局和結構。重新起航后海外銷(xiāo)售直線(xiàn)上升，在2011年實(shí)現6700萬(wàn)美元，2012年9800萬(wàn)美元，2013 年將突破1億美元。“現在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(cháng)對于我們來(lái)說(shuō)實(shí)際上‘恢復性的增長(cháng)’，不過(guò)現在的海外銷(xiāo)售跟以前從區域到產(chǎn)品上都有很大的不同。”?？傉f(shuō)道。
過(guò)去金旅出口的市場(chǎng)以中東、俄羅斯、南非為代表，但現在非洲是第一大市場(chǎng)，中南美洲正開(kāi)始逐步起步。車(chē)型上過(guò)去以海獅輕客為主，現在則主要以大型車(chē)為主，同時(shí)還有專(zhuān)門(mén)為區域市場(chǎng)定制開(kāi)發(fā)的大中型車(chē)。
“輕型車(chē)在國內外的競爭都非常激烈，但在海外市場(chǎng)不僅要面對新車(chē)競爭，還要面對來(lái)自日本等國的二手車(chē)，利潤很低。大型車(chē)就要相對好一些，不過(guò)大型車(chē)來(lái)自國內企業(yè)間的競爭也十分慘烈。面對這樣的現狀我們采取了差異化策略，在海外市場(chǎng)上盡量出口一些配置比較高的產(chǎn)品，這一方面避開(kāi)了與國內一些擅長(cháng)低端車(chē)型的企業(yè)競爭，另一方面也跟我們的品牌形象相符，有利于我們在一個(gè)市場(chǎng)長(cháng)久做下去?，F在海外市場(chǎng)很多客戶(hù)對于中國客車(chē)品牌已經(jīng)有所認識，特別是在金融危機之后，經(jīng)營(yíng)的壓力讓他們在車(chē)輛選擇上更加慎重，在真正購買(mǎi)之前會(huì )很詳細考察各品牌的情況。”
重質(zhì)量、重售后服務(wù)、打品牌，在這樣的思路之下，金旅海外市場(chǎng)穩步推進(jìn)，在區域市場(chǎng)上的占有率不斷提高。如在埃及市場(chǎng)，金旅的經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)是日本豐田公司在埃及的代理，隨著(zhù)日元升值造成的成本上升，該經(jīng)銷(xiāo)商最初只是試著(zhù)與金旅合作。但金旅產(chǎn)品的良好表現以及金旅公司誠信合作，雙方合作力度不斷加大，現在每年都有4、5千輛的銷(xiāo)售，占據了埃及市場(chǎng)頭把交椅。“如果埃及的政局不這么動(dòng)蕩，我們在埃及的銷(xiāo)售會(huì )更好。”?？傃a充道。
俄羅斯“子公司模式”
俄羅斯市場(chǎng)是金旅在海外另一個(gè)頗具代表性的市場(chǎng)。
行駛在芬蘭28路公交線(xiàn)路上的金旅XML6155公交車(chē)
金旅在俄羅斯曾經(jīng)小有成就。從2005年開(kāi)始接觸，在2007年憑XML6117單一車(chē)型就達到了800輛的銷(xiāo)售，當時(shí)俄羅斯圣彼得堡的第三公共汽車(chē)公司的新車(chē)更新幾乎都是金旅的份額。不過(guò)，后來(lái)在俄羅斯市場(chǎng)的“滑鐵盧”也讓金旅嘗到了激進(jìn)的“苦果”。
“按照俄羅斯的法規要求，進(jìn)口的車(chē)型必須通過(guò)俄羅斯的認證，每一個(gè)車(chē)型都必須拿到這個(gè)‘通行證’才能銷(xiāo)售。但他們的法規要求認證必須由本地的公司提出申請，并由本地的公司持有。它不同于歐洲其他國家，車(chē)型的認證可以屬于車(chē)輛制造商。在這樣的法規下，當時(shí)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商合作認證、費用分攤的模式。”金旅海外銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理居江介紹道。
金旅與經(jīng)銷(xiāo)商最初的合作是非常不錯的，市場(chǎng)迅速打開(kāi)，新車(chē)源源不斷的開(kāi)到了俄羅斯。然而由于合作經(jīng)銷(xiāo)商的激進(jìn)銷(xiāo)售政策，將資金挪至其他產(chǎn)業(yè)投資失敗，導致其資金鏈斷裂，2008年公司破產(chǎn)。不僅拖欠金旅的大量貨款沒(méi)有兌付，金旅客車(chē)在俄羅斯的售后服務(wù)也成為了一大問(wèn)題，用戶(hù)在車(chē)輛需要維修和保養時(shí)找不到原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，所以一度對金旅牌客車(chē)非常失望。市場(chǎng)出現了大滑坡。
“我們在2009年重新拾起俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，并不是從零開(kāi)始，而是從負數開(kāi)始。雖然客戶(hù)很多，但是大家的印象是金旅這個(gè)品牌售后服務(wù)不好，而且以前的認證也都隨著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的破產(chǎn)沒(méi)有了，以前用于認證的投資也都打了水漂。”居江說(shuō)道。重新進(jìn)入俄羅斯的金旅吸取之前的教訓，在新經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上非常慎重，并且全部承擔新的認證費用，同時(shí)也擁有全部的認證權利。但是，有著(zhù)前車(chē)之鑒，這樣的合作方式對于想深入開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的金旅來(lái)說(shuō)，風(fēng)險依然很大。“經(jīng)銷(xiāo)商做大之后，因為利益的問(wèn)題很多方面與車(chē)廠(chǎng)考慮的問(wèn)題是不一樣的，但他們又拿著(zhù)認證，合作中難免出現罅隙。”
這種形勢之下，2013年金旅在俄羅斯創(chuàng )造性地設立了海外子公司，這也是中國客車(chē)業(yè)在海外設立的第一個(gè)子公司。“子公司的概念不同于分公司和辦事處，它是一個(gè)注冊在俄羅斯的本土獨立法人公司，金旅對它有100%的控股權，可以在俄羅斯進(jìn)行客車(chē)銷(xiāo)售和認證等工作，就像是曾經(jīng)合作過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商一樣，但它又是獨立法人，風(fēng)險可控。所有的車(chē)型認證都可以放在這個(gè)公司名下，這對于我們想長(cháng)期在這個(gè)市場(chǎng)耕耘來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的基礎。” ?？傉f(shuō)道。“成立子公司，第一可以代表金旅在俄羅斯進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，相當于總經(jīng)銷(xiāo)，在調研的基礎上發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。俄羅斯土地廣袤，單一的銷(xiāo)售商是不行的；第二還可以對以前因經(jīng)銷(xiāo)商破產(chǎn)造成的品牌聲譽(yù)影響進(jìn)行修復，提升金旅客車(chē)的信譽(yù)；第三可以更好的開(kāi)展售后服務(wù)，第一時(shí)間服務(wù)客戶(hù)以及對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；第四是真正理解當地的文化和市場(chǎng)，貼近用戶(hù)。”
破局之匙
成立子公司的效果很快就得到了顯現。
2013年俄羅斯出臺非關(guān)稅壁壘，對非俄白哈同盟生產(chǎn)的進(jìn)口公交車(chē)收取舊車(chē)處理補償費，將進(jìn)口車(chē)的價(jià)格抬高約10%。而俄羅斯本土的公交車(chē)制造企業(yè)也在快速發(fā)展，產(chǎn)品進(jìn)步很大，這樣一來(lái)，中國的公交車(chē)幾乎在俄羅斯市場(chǎng)沒(méi)有了競爭力，近乎截斷了中國公交車(chē)對俄的出口。
“這個(gè)政策一出，中國其他企業(yè)在俄羅斯的出口幾乎停滯，但我們已經(jīng)認證了很多其他的車(chē)型，如旅游、長(cháng)途等車(chē)型，這很好的抵御了這次沖擊。從現在來(lái)看，如果沒(méi)有建立子公司，那么俄羅斯的市場(chǎng)現在幾乎就沒(méi)有了，而實(shí)際情況是今年俄羅斯業(yè)績(jì)至少翻倍。”?？傉f(shuō)道。
子公司的模式實(shí)際上也是金旅看到了其他模式的弊端而想出來(lái)的辦法。因為按照俄羅斯的法規，車(chē)型認證只能由一家公司持有，實(shí)質(zhì)上就是一種總經(jīng)銷(xiāo)的形式。由于利益分配的問(wèn)題，廠(chǎng)商很容易被經(jīng)銷(xiāo)商簽著(zhù)鼻子走。合作基礎不好，最終的結果一般也不會(huì )太好。不過(guò)，建立子公司實(shí)際上金旅還有更多的打算。“子公司模式也是金旅未來(lái)國際化的一個(gè)基礎，如果以后我們要全面進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，當決定產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌都投入進(jìn)去時(shí)，現有的子公司會(huì )是一個(gè)很好的過(guò)渡，因為我們有培養好的人在那邊，這些人對當地市場(chǎng)的了解和理解將會(huì )更準確。”
“未來(lái)國際化的路線(xiàn)一定不止是產(chǎn)品出去，技術(shù)、資本、品牌都要出去，所以我們在海外市場(chǎng)上必須腳踏實(shí)地一個(gè)腳印一個(gè)腳印的走，要選擇好產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的去做，不能像過(guò)去那樣跑馬圈地，無(wú)質(zhì)量的增長(cháng)?，F在對海外市場(chǎng)的判斷和選擇一定要思路清晰，產(chǎn)品規劃一定要適合當地市場(chǎng)，并且建立好自己的海外人才隊伍，控制好風(fēng)險，控制不好風(fēng)險的企業(yè)是走不遠的。” 對于金旅未來(lái)的海外戰略，?？傄约敖鹇玫某隹趫F隊已經(jīng)成竹在胸。
未來(lái)中國客車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海外市場(chǎng)一定是必經(jīng)之路。在這條道路上，掌握更多破局之匙的金旅顯然已經(jīng)先行了一步。
