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在相對保守且單一的客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式中,體驗營(yíng)銷(xiāo)是最與時(shí)俱進(jìn)的一種.市場(chǎng)競爭的加劇,導致廠(chǎng)家越來(lái)越重視用戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和感受,通過(guò)讓消費者親身體驗產(chǎn)品和服務(wù)的性能品質(zhì),從而促使消費者認知、喜好并購買(mǎi)的體驗營(yíng)銷(xiāo)方式,逐漸被各行各業(yè)所接受并應用,客車(chē)行業(yè)也不例外.
體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠成功的關(guān)鍵在于找準用戶(hù)需求,通過(guò)體驗的方式解決消費者對產(chǎn)品存在的疑慮,并且將用戶(hù)最希望得到的信息傳遞給他們.
縱觀(guān)客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展過(guò)的體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不難發(fā)現,客車(chē)用戶(hù)的體驗需求主要集中在安全、價(jià)值以及駕乘舒適性3個(gè)主要方面.
體驗需求一:安全是重點(diǎn)
在眾多開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的客車(chē)企業(yè)中,體驗營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)注點(diǎn)和立足點(diǎn)各不相同.其中,蘇州金龍一直以來(lái)都將關(guān)注點(diǎn)放在了安全上.
2007年,"海格客車(chē)安全之旅"首發(fā)廣州,并在近3個(gè)月的時(shí)間里展開(kāi)了全國安全之旅.2008年,海格開(kāi)展"安全大講堂"體驗式活動(dòng),在近4個(gè)月的時(shí)間里,先后在貴陽(yáng)、茂名、大連、北京、上海等城市舉辦了11場(chǎng)"海格安全大講堂"活動(dòng),來(lái)自全國各地的客運、旅游運輸公司董事長(cháng)、總經(jīng)理、機務(wù)處長(cháng)、安全處長(cháng)、駕駛員代表均參與其中.
"安全大講堂"活動(dòng)不僅起到了普及客運安全知識的作用,還將蘇州金龍"安全"的品牌印象留在了所有參與者心中.蘇州金龍通過(guò)"安全大講堂"的形式,將"安全為本"的理念融入到了整個(gè)客運行業(yè)之中,獲得了用戶(hù)的認可,是以安全為主題開(kāi)展的一個(gè)較為成功的體驗營(yíng)銷(xiāo)案例.
在"安全大講堂"活動(dòng)中,蘇州金龍不僅邀請了專(zhuān)業(yè)的安全駕駛培訓服務(wù)機構的專(zhuān)業(yè)講師進(jìn)行安全知識講解及經(jīng)典案例分析,還對海格客車(chē)產(chǎn)品的各項安全設置進(jìn)行了講解,滿(mǎn)足了與會(huì )者對安全運營(yíng)知識以及產(chǎn)品安全性能的雙重需求.
在記者的采訪(fǎng)過(guò)程中,問(wèn)及在參與客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)組織的體驗性活動(dòng)中最希望獲得的信息時(shí),不少客車(chē)用戶(hù)都提到了安全.
"幾次嚴重的客運安全事故的發(fā)生,把全國人民的視線(xiàn)都集中到了客運安全上,這也是我們當下最為關(guān)注的問(wèn)題.在這樣的背景下,購車(chē)時(shí)對車(chē)輛安全性能的考量也會(huì )相應更多.隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)廠(chǎng)家都在研發(fā)各種新產(chǎn)品、新技術(shù),以提高車(chē)輛的主被動(dòng)安全性.如果有客車(chē)企業(yè)到我們這里舉行巡展、試乘試駕之類(lèi)的活動(dòng),我最希望看到廠(chǎng)家在車(chē)輛安全性能方面的成果."河北某客運公司相關(guān)負責人這樣說(shuō).
體驗需求二:價(jià)值是核心
在宇通客車(chē)的品牌宣傳中,"價(jià)值"是其關(guān)鍵詞,其體驗式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題也主要圍繞價(jià)值展開(kāi).2005年6月,宇通啟動(dòng)"耐用是金"活動(dòng),通過(guò)"耐用萬(wàn)里巡",面向全國近10萬(wàn)宇通用戶(hù)尋找"耐用之星".
2007年,宇通在全國范圍內開(kāi)展"價(jià)值連城"活動(dòng),深入各地客戶(hù)當中,對駕駛員進(jìn)行科學(xué)節油培訓,通過(guò)開(kāi)展節油比賽推廣節油技術(shù)和節油產(chǎn)品.
2009年,宇通推出"價(jià)值探索之旅"大型互動(dòng)體驗活動(dòng),以"室內講解+現場(chǎng)參觀(guān)+活動(dòng)體驗"的方式,全面展示宇通近年來(lái)在基礎研究、客車(chē)專(zhuān)業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品工藝提升等方面取得的成果.
以?xún)r(jià)值為主題開(kāi)展的體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接對準了用戶(hù)最核心的購車(chē)需求,向用戶(hù)展示該產(chǎn)品和技術(shù)能夠為用戶(hù)實(shí)現的價(jià)值,這也最容易打動(dòng)用戶(hù),進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為.
"對于客車(chē)產(chǎn)品而言,在安全方面的配備上,各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品之間我認為相差得不是很大,諸如主動(dòng)、被動(dòng)安全系統之類(lèi),一個(gè)企業(yè)使用了新技術(shù)之后,后續所有的企業(yè)都會(huì )有.我比較關(guān)注的是車(chē)輛的經(jīng)濟性問(wèn)題,各個(gè)品牌的客車(chē)在經(jīng)濟性方面的表現各不相同,而這又是其他企業(yè)一時(shí)半會(huì )兒不能改變的事情,所以我最希望能從體驗式活動(dòng)中獲得車(chē)輛經(jīng)濟性表現的相關(guān)信息.開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),能夠在體驗過(guò)程中將車(chē)輛的燃油經(jīng)濟性表現、維修保養成本甚至車(chē)輛報廢后的殘余價(jià)值都清楚、明白地展示給我們看,這種一目了然的‘經(jīng)濟賬’誰(shuí)都看得懂,大家也都愿意看."北京祥龍阿爾薩客運有限公司總經(jīng)理王波告訴記者.
車(chē)輛的經(jīng)濟性表現,也是很多客車(chē)企業(yè)在舉辦體驗式活動(dòng)時(shí)最想傳遞給用戶(hù)的信息.中通客車(chē)品牌文化部部長(cháng)李篤生說(shuō):"體驗營(yíng)銷(xiāo)方式是客車(chē)行業(yè)比較常用的營(yíng)銷(xiāo)方式,用戶(hù)的體驗需求主要體現在與客戶(hù)實(shí)際使用相關(guān)的安全和節油方面的新技術(shù)和新產(chǎn)品上,這也是用戶(hù)購車(chē)最重要的關(guān)注點(diǎn).用戶(hù)參加客車(chē)企業(yè)舉辦的體驗活動(dòng),通過(guò)活動(dòng)發(fā)現了能夠為其帶來(lái)價(jià)值提升的新技術(shù)或者新產(chǎn)品,這就有可能會(huì )影響其購買(mǎi)行為."
同時(shí),他還認為:"互動(dòng)體驗式的活動(dòng)也是企業(yè)與用戶(hù)之間雙向交流的橋梁,客車(chē)企業(yè)可以借此了解用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題,通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求,最終起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用.我們每年都會(huì )開(kāi)展各式各樣、各種主題的體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),一方面推廣產(chǎn)品,另一方面也通過(guò)與客戶(hù)的交流發(fā)現需求."
體驗需求三:駕乘舒適性是必要補充
客車(chē)企業(yè)舉辦的巡展、比賽、試乘試駕等體驗式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最先給予用戶(hù)的體驗是車(chē)輛的駕乘體驗.客車(chē)不僅是一種交通工具,更是客車(chē)企業(yè)和個(gè)體車(chē)主最重要的生產(chǎn)資料.因此,與乘用車(chē)高度重視駕乘體驗不同,客車(chē)的駕乘體驗固然重要,但是對用戶(hù)而言最為重要的還是安全性和經(jīng)濟性.當然,在客車(chē)企業(yè)舉辦的各種體驗式活動(dòng)中,駕乘體驗是必不可少的補充.
"我覺(jué)得試駕這種體驗營(yíng)銷(xiāo)方式對客車(chē)銷(xiāo)售的意義不大,原因很簡(jiǎn)單,作為公司用戶(hù),擁有買(mǎi)車(chē)決定權的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而不是駕駛員,因此,針對這部分人開(kāi)展試駕的體驗式營(yíng)銷(xiāo)可能效果不大.站在經(jīng)營(yíng)者的角度,他們最關(guān)心的永遠是車(chē)輛的經(jīng)濟性表現.即使是個(gè)體用戶(hù),在經(jīng)濟性與駕駛感受之間也會(huì )首先選擇經(jīng)濟性表現更好的車(chē)輛."王波說(shuō).
車(chē)輛的駕駛感受只與駕駛員相關(guān),而乘坐舒適性則關(guān)系到乘客的感受以及車(chē)輛最終能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟效益.
"乘客的乘坐舒適性也會(huì )是我比較關(guān)注的一點(diǎn),現在客運行業(yè)的競爭很激烈,客運企業(yè)不僅面對著(zhù)鐵路競爭壓力,還面臨著(zhù)黑車(chē)、租賃公司等各種競爭壓力.因此,車(chē)輛舒適性對我們而言也很重要,乘客只有獲得了良好的乘坐感受才會(huì )繼續選擇乘坐我們的車(chē)輛出行."青島交運集團溫馨巴士有限公司總經(jīng)理曲國慶表示.
