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“以用戶(hù)綜合體驗為核心的金融服務(wù)轉型，成為汽車(chē)金融機構突圍“價(jià)格戰”，提振汽車(chē)消費的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。
編者按：2023年，我國平均每銷(xiāo)售三臺汽車(chē)就有一臺新能源車(chē)，2024年中國新能源車(chē)（含乘用車(chē)與商用車(chē)）滲透率預計將接近40%。在此進(jìn)程中，金融不但有效支持科技創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)升級的強度和水平持續提升，也助推了汽車(chē)市場(chǎng)生態(tài)意義上的變革。
圍繞新能源汽車(chē)金融、供應鏈金融等主題，新能源汽車(chē)主機廠(chǎng)、銀行、消費者等產(chǎn)業(yè)鏈參與者，南方財經(jīng)全媒體、21世紀經(jīng)濟報道開(kāi)展新能源汽車(chē)金融調研，歷時(shí)兩個(gè)多月，采訪(fǎng)專(zhuān)家、多家新能源汽車(chē)企業(yè)相關(guān)負責人、銀行業(yè)相關(guān)負責人等，將發(fā)布4篇調研稿件、5篇專(zhuān)訪(fǎng)稿件以及3則視頻，試圖探討在汽車(chē)金融變革時(shí)代，新能源汽車(chē)金融目前面臨的痛點(diǎn)、難點(diǎn)及各機構可借鑒的經(jīng)驗、做法。
1986年，上海嘉定商人王嘉華購買(mǎi)了中國第一輛私家車(chē)，牌照為AZ0001。在那個(gè)年代，汽車(chē)還屬于“奢侈品”，一輛桑塔納售價(jià)高達20余萬(wàn)元。
近40年過(guò)去，汽車(chē)早已進(jìn)入尋常百姓家成為耐用出行工具。電動(dòng)化、智能化汽車(chē)浪潮撲涌而來(lái)，汽車(chē)更是成為消費型商品，信貸、租賃、保險等多元汽車(chē)金融工具也層出不窮。
2023年，我國平均每銷(xiāo)售三臺汽車(chē)就有一臺新能源車(chē)。然而，新能源汽車(chē)的“爆賣(mài)”并未帶動(dòng)整體汽車(chē)金融滲透率的提升，反而出現歷史上首次回落——去年整體新車(chē)金融滲透率為56%，同比下滑2%。
探究其因，在需求端，有效需求不足和居民端杠桿水平下滑，無(wú)疑削弱了消費者貸款與租賃意愿；在供給端，“價(jià)格戰”的硝煙彌漫，使得汽車(chē)品牌資源更多向產(chǎn)品價(jià)格與終端營(yíng)銷(xiāo)傾斜，汽車(chē)金融補貼和商務(wù)政策則備受擠壓。
此外，新能源汽車(chē)金融如何提升市場(chǎng)服務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)水平，以匹配消費者金融需求，并補齊對長(cháng)尾客群、下沉客群的服務(wù)能力，成為新的挑戰。
對汽車(chē)金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值增長(cháng)將更多依賴(lài)于質(zhì)量而非數量。其中，以用戶(hù)綜合體驗為核心的金融服務(wù)轉型，成為汽車(chē)金融機構突圍“價(jià)格戰”，提振汽車(chē)消費的“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”的關(guān)鍵因素。
降價(jià)策略提升銷(xiāo)量 服務(wù)提升方可突圍
汽車(chē)行業(yè)，歷來(lái)是一門(mén)極致追求規模和效率的產(chǎn)業(yè)。降價(jià)策略雖能短期內提升銷(xiāo)量，但唯有服務(wù)的提升方能行穩致遠。
“價(jià)格戰”刮向了汽車(chē)金融業(yè)?！霸谛刨J有效需求不足的情況下，從去年甚至前年開(kāi)始，國有大行都進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)中，競爭非常激烈?！逼桨层y行汽車(chē)消費金融中心總裁傅忠強告訴記者。
21世紀經(jīng)濟報道記者在調研中發(fā)現，目前，競爭激烈的汽車(chē)金融市場(chǎng)呈現出“一高一低”趨勢。
“一低”是指，汽車(chē)消費貸款利率快速走低。業(yè)內人士反饋稱(chēng)，汽車(chē)消費貸款利率近年來(lái)下降超100bp，并仍處下降通道；“一高”是指，主機廠(chǎng)服務(wù)傭金快速走高。對比燃油車(chē)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)返傭較低，但新能源車(chē)企會(huì )通過(guò)服務(wù)費等方式收取一定返傭。
與燃油車(chē)市場(chǎng)不同，新能源汽車(chē)普遍實(shí)行全國統一售價(jià)，消費者支付價(jià)通常與官方指導價(jià)相符，金融措施也相應匹配。因此，消費者對新能源汽車(chē)官方價(jià)格調整更加敏感，降價(jià)策略也能顯著(zhù)提升銷(xiāo)量。
“平安銀行和特斯拉的‘五年免息’策略推出后，對促消費效果尤為明顯。最直觀(guān)的是更忙了，基本上沒(méi)有休息時(shí)間，可能晚上11點(diǎn)多準備睡覺(jué)或早上還沒(méi)起床時(shí)，就會(huì )被電話(huà)叫醒，幫客戶(hù)協(xié)作操作預審?！币痪€(xiàn)駐點(diǎn)在特斯拉門(mén)店的平安銀行客戶(hù)經(jīng)理深切感受到了上述變化。
合理的價(jià)格競爭是市場(chǎng)運作的規則，但不少業(yè)內人士呼吁停止惡性?xún)r(jià)格競爭。傅忠強認為，價(jià)格競爭或許能在短期內吸引消費者，但從長(cháng)遠來(lái)看卻無(wú)異于飲鴆止渴。如果商業(yè)機構無(wú)法盈利，后續服務(wù)能力勢必會(huì )大打折扣，特別是長(cháng)尾客群的需求將難以得到滿(mǎn)足。
究其原因，從宏觀(guān)供需關(guān)系看，超額儲蓄但信貸需求不足，導致了汽車(chē)消費金融市場(chǎng)“價(jià)格戰”的日趨加劇。從行業(yè)中觀(guān)層面看，“傭金戰、價(jià)格戰”也是出于傳統汽車(chē)金融機構對渠道方的高度依賴(lài)，金融機構很難充分把握消費者的細分、多元需求，產(chǎn)品設計難以跳脫利率、期限、尾款等基礎框架。
“把簡(jiǎn)單的‘卷’價(jià)格，往長(cháng)遠的‘卷’服務(wù)、‘卷’產(chǎn)品、‘卷’流程、‘卷’客戶(hù)體驗方向走，作為金融從業(yè)者，還是要練好‘金融基本功’?！备抵覐姾粲醯?。
汽車(chē)金融內涵已變 線(xiàn)上秒級+線(xiàn)下駐點(diǎn)
事實(shí)上，新能源汽車(chē)金融內涵已有所變化，要更加考慮新能源汽車(chē)消費中，消費者心理及需求的變化。
一項消費者調研顯示，超50%新能源汽車(chē)金融用戶(hù)認為，低價(jià)已不是唯一的金融產(chǎn)品選擇要素。近30%用戶(hù)強調，更注重金融產(chǎn)品在期限、首付、還款方式以及尾款等方面的靈活性與專(zhuān)業(yè)性。超15%用戶(hù)認為，愿意付費享受更為專(zhuān)屬和便捷的生命周期金融服務(wù)。
21世紀經(jīng)濟報道記者調研發(fā)現，目前，新能源汽車(chē)金融市場(chǎng)服務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)水平參差不齊，導致客戶(hù)體驗差別，出現貸款政策差異巨大、操作流程復雜、貸款門(mén)檻高等痛點(diǎn)。汽車(chē)金融市場(chǎng)“群雄割據”，品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、區域間的差異巨大，消費者不小心“踩坑”則易引發(fā)投訴。
為應對挑戰，汽車(chē)金融市場(chǎng)正從傳統燃油汽車(chē)“汽車(chē)金融機構+4S店”的服務(wù)模式，向汽車(chē)金融機構與汽車(chē)廠(chǎng)商“總對總”的模式演變。通過(guò)與主機廠(chǎng)實(shí)現系統對接，銀行能做到全國政策統一、流程統一、全線(xiàn)上操作。
其中，平安銀行與特斯拉在業(yè)內率先開(kāi)展“總對總”合作，現已延展到與主流新能源品牌基本實(shí)現系統對接。
此外，新車(chē)銷(xiāo)售線(xiàn)上化已成為風(fēng)口。特斯拉、蔚小理等新能源汽車(chē)品牌均通過(guò)廠(chǎng)家APP直接下定，簽署購車(chē)協(xié)議，支付首付款等流程均實(shí)現線(xiàn)上化。但一些銀行貸款審批耗時(shí)長(cháng)，審批時(shí)間以“周”為單位，消費者需要更便捷、簡(jiǎn)單、快速的貸款流程。
記者對比不同銀行發(fā)現，目前大多數銀行均能實(shí)現全流程、線(xiàn)上化辦理車(chē)貸，較快機構從幾秒鐘到數十分鐘不等，但部分銀行機構對于汽車(chē)品牌、貸款金額和客戶(hù)征信還有一定限制。
作為對比，平安銀行能做到80%審批時(shí)效1秒（即秒批），其依據客戶(hù)資質(zhì)分層分類(lèi)管理，不同客戶(hù)不同流程，依據數據模型縮減優(yōu)質(zhì)客戶(hù)耗時(shí)。
在辦理金融服務(wù)過(guò)程中，新能源（82%）與燃油（81%）車(chē)主均強調專(zhuān)業(yè)服務(wù)的重要性。記者走訪(fǎng)特斯拉、理想等新能源汽車(chē)品牌4S門(mén)店發(fā)現，多家銀行的客戶(hù)經(jīng)理都駐點(diǎn)在門(mén)店，協(xié)助客戶(hù)辦理車(chē)貸。
在新能源汽車(chē)時(shí)代，上述駐點(diǎn)業(yè)務(wù)模式屬平安銀行較早創(chuàng )設。平安銀行汽車(chē)消費金融中心渠道管理部副總經(jīng)理楊超告訴記者，平安銀行在業(yè)內率先建立起全國直營(yíng)的新能源汽車(chē)金融隊伍，跟全國門(mén)店緊密配合，甚至將該團隊的績(jì)效考核方式與該品牌拉齊，建立彈性考勤制度等，就是為了更好服務(wù)該品牌。
延伸服務(wù)長(cháng)尾客群 股份行求變率先出手
從今年上半年各銀行中報能看出，汽車(chē)分期貸款逐漸成為推動(dòng)銀行零售業(yè)務(wù)轉型的重要增長(cháng)點(diǎn)。
但在這過(guò)程中，“整個(gè)金融業(yè)的沖動(dòng)是在向無(wú)風(fēng)險領(lǐng)域降價(jià)，大家都在追求非常漂亮的風(fēng)險損失率報表，而對尾部客群的金融服務(wù)滲透不足，甚至還在大幅度收緊?！睏畛f(shuō)道。
這直觀(guān)體現為，真正需要金融服務(wù)但資質(zhì)欠佳的購車(chē)者可能會(huì )被“拒之門(mén)外”，極端情況下，資質(zhì)較好的消費者甚至會(huì )被“過(guò)度服務(wù)”。如，一位增購電車(chē)的車(chē)主告訴記者，自己有能力全款提車(chē)，但門(mén)店銷(xiāo)售人員以?xún)?yōu)惠力度更大、三年免息、辦貸款會(huì )多送禮物等理由說(shuō)服他分期付款。
除返傭激勵等因素外，楊超認為，上述原因還在于銀行未將風(fēng)控手段結合金融政策等，充分迭代至滿(mǎn)足客戶(hù)廣泛需求的階段。因此，銀行還需通過(guò)積累足夠多的案例、數據、用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)一步提升風(fēng)控能力以實(shí)現精準定價(jià)。其中關(guān)鍵在于評估個(gè)人的信用和承載/償還能力，而非僅僅依賴(lài)首付金額等金融審慎手段。
“金融機構需要從傳統的‘黑名單式’被動(dòng)風(fēng)控邏輯轉變?yōu)槠鲃?dòng)式風(fēng)控邏輯，識別并服務(wù)真正符合信用邏輯的客戶(hù)?！庇浾甙l(fā)現，平安銀行的應對之策是：通過(guò)積累足夠的案例、數據、用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)一步提升風(fēng)控能力以實(shí)現精準定價(jià)。
目前，平安銀行的審批模型能夠根據客戶(hù)資信情況輸出差異化首付比例和差異化利率，從而實(shí)現了對長(cháng)尾客群的服務(wù)覆蓋。2023年，平安銀行個(gè)人新能源汽車(chē)貸款新發(fā)放金額368.03億元，同比增長(cháng)47.8%，全年服務(wù)近20萬(wàn)名新能源車(chē)主客戶(hù)。
除長(cháng)尾客群外，隨著(zhù)三四線(xiàn)城市新能源汽車(chē)滲透率的提升，下沉客群的新能源汽車(chē)金融服務(wù)缺口也亟待補齊。從2020年至2023年，三線(xiàn)城市新能源銷(xiāo)量占比從14%提升至20%，四線(xiàn)城市新能源銷(xiāo)量占比從9%提升至10%。
在燃油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)銷(xiāo)售散點(diǎn)分布，國有大行憑借網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍、人力鋪設成本等優(yōu)勢開(kāi)展車(chē)金融業(yè)務(wù)。但在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，股份行、互聯(lián)網(wǎng)銀行的高度自動(dòng)化系統、主機廠(chǎng)系統直聯(lián)、高效服務(wù)流程、差異化產(chǎn)品創(chuàng )新等優(yōu)勢得以凸顯。
“我們從去年下半年開(kāi)始，進(jìn)一步延伸服務(wù)范圍，原來(lái)在102個(gè)有平安銀行分行的城市展業(yè)，但在監管的支持下，又下沉了58個(gè)城市展業(yè)?！备抵覐姼嬖V記者，“目前我們的服務(wù)范圍東到威海，西到烏魯木齊，南到三亞，北到哈爾濱?！?/p>
對比國有銀行，在網(wǎng)點(diǎn)數量、人力成本均不具優(yōu)勢的基礎上何以如此下沉？記者對比發(fā)現，平安銀行并非采用“人海戰術(shù)”，而是充分發(fā)揮其契合新能源汽車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢。
其一，通過(guò)“總對總”與主機廠(chǎng)高效對接，將其金融服務(wù)能力內嵌到廠(chǎng)家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中。其二，平安銀行打造了全線(xiàn)上、自動(dòng)化的車(chē)貸產(chǎn)品，能實(shí)現全線(xiàn)上進(jìn)件、審批、面簽、放款全貸款流程，其中90%的客戶(hù)可以實(shí)現自動(dòng)化審批，從進(jìn)件到放款最快只需10分鐘。其三，用總行的服務(wù)標準服務(wù)小城市，將高緯城市服務(wù)能力下沉到低緯城市。據悉，一些北方小城市的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)份額，甚至做到了分店的50%以上。
“我們對接的新能源汽車(chē)品牌足夠廣，他們走到哪兒我們就跟到哪，我們甚至在提前一步布局下沉城市，把我們在一線(xiàn)城市競爭中打磨好的高質(zhì)量、快捷服務(wù)帶到廣大低線(xiàn)城市客群?！备抵覐娬f(shuō)道。
（21世紀經(jīng)濟報道 記者 曹媛）
來(lái)源21財經(jīng)https://m.21jingji.com/article/20241105/herald/4e5419d3e9931f029ebe11f5ea26d736.html?t=2163
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