目前,MPV市場(chǎng)的在銷(xiāo)車(chē)型共計34款.其中,多功能商用車(chē)多達25款,超過(guò)在銷(xiāo)車(chē)型的2/3,這些車(chē)型的銷(xiāo)售占比超過(guò)MPV市場(chǎng)的76%,處于絕對主導地位.
從市場(chǎng)層面分析,多功能商用車(chē)的發(fā)展呈現出不均衡的狀態(tài).高端和次高端公商務(wù)MPV共同構成高檔商務(wù)車(chē)的方陣.這個(gè)方陣共有9款在銷(xiāo)車(chē)型,在MPV的銷(xiāo)售占比超過(guò)17%.代表車(chē)型是別克GL8.中端多功能商用車(chē)是實(shí)力最為羸弱的方陣,在銷(xiāo)車(chē)型只有4款,在MPV的銷(xiāo)售占比不足1%.代表車(chē)型是瑞風(fēng)M5.低端商務(wù)-工具車(chē)的在銷(xiāo)車(chē)型有4款,在MPV的銷(xiāo)售占比超過(guò)14%.代表車(chē)型是瑞風(fēng)祥和等.低端運輸工具車(chē)的陣容最為龐大,在銷(xiāo)車(chē)型有8款,在MPV的銷(xiāo)售占比超過(guò)44%.代表車(chē)型是東風(fēng)菱智和長(cháng)安歐諾.
高端品牌的精神訴求
在商務(wù)精神上,中國公商務(wù)人士是一群追求商務(wù)至臻境界的大有之人.他們相信只有以誠信來(lái)踐行自己的志向,以虛己的方式敬重自己的合作伙伴,以尊貴的車(chē)駕禮待自己的賓客,開(kāi)展通達四方的商業(yè)運作,才能步入商通人和的自由王國,成為同業(yè)敬重的大有之人.正是因為如此,對于高端公商務(wù)MPV,他們的心底里蘊藏著(zhù)一種獨特的軒駕情結:以尊貴且融暢的軒駕來(lái)款待賓客,讓他們倍感尊榮,藉此增進(jìn)雙方的親摯情誼,為自己步入商通人和的商務(wù)自由王國來(lái)鋪平道路.這就是中國公商務(wù)人士對于高端公商務(wù)MPV的核心利益期望:想要得到一款尊貴且融暢的中國式公商務(wù)軒駕.
對于次高端公商務(wù)MPV,中國公商務(wù)人士期望擁有三大至關(guān)重要的價(jià)值優(yōu)勢:第一,富于大氣、穩重、優(yōu)雅、尊貴的商務(wù)韻致.第二,具有精致且富于科技感的整車(chē)品質(zhì).第三,在座艙空間上,它不僅具有超卓的物理空間,更具有尊貴且融暢的商務(wù)氛圍.
安全性能是中國公商務(wù)人士唯一的先決利益.只有在安全性能上達到他們利益期望的品牌車(chē)型,才能進(jìn)入他們的車(chē)型選擇集.
外觀(guān)造型、車(chē)內空間、車(chē)型價(jià)格、油耗水平、舒適程度、動(dòng)力操控6個(gè)利益類(lèi)項,共同構筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車(chē)型時(shí),他們非常期望在這6個(gè)類(lèi)項上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂(lè )透.如果一款車(chē)型在這6個(gè)類(lèi)項上締造出超越競爭車(chē)型的價(jià)值優(yōu)勢,就會(huì )贏(yíng)得他們的排它性喜愛(ài).否則,車(chē)主就將轉離去選擇別的車(chē)型.
整車(chē)品質(zhì)、服務(wù)水平、內飾配置、承載能力、品牌價(jià)值5個(gè)利益類(lèi)項,共同締結出他們的次要利益.他們期望這5個(gè)類(lèi)項均衡地達到其正常滿(mǎn)意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì )感到高興,但是不會(huì )由此產(chǎn)生排它性喜愛(ài).相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒(méi)有達到他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì )認為車(chē)型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生強烈的質(zhì)疑和不滿(mǎn),以至延遲做出選購決策.
中端產(chǎn)品突出性?xún)r(jià)比
從用途方向上看,在政府機關(guān)和企事業(yè)單位的公車(chē)使用中,內部通勤、商務(wù)接待、商務(wù)旅行、政府公務(wù)等用途,要超過(guò)以載貨為主的用途方向.這表明在政府機關(guān)和企事業(yè)單位的用途定位上,公商務(wù)活動(dòng)是中檔多功能商務(wù)MPV最重要的用途.但是,必須注意的是,比起高端公商務(wù)MPV,貨運用途已經(jīng)占有不容忽視的用途地位.這意味著(zhù)中檔多功能商務(wù)MPV在用途方向上非常強調客貨咸宜的多棲載運能力.
對于中檔多功能商務(wù)MPV,顧客人群的核心利益期望是:廣泛適用于公商務(wù)接待、日常商用、運輸工具等多種用途方向,具有精致而富于科技感的整車(chē)品質(zhì),且富于商務(wù)韻致.
對于中端多功能商用MPV,顧客的利益期望分為三個(gè)層級:先決利益、顯要利益、次要利益.
安全性能是他們唯一的先決利益.只有在安全性能上達到他們利益期望的品牌車(chē)型,才能進(jìn)入他們的車(chē)型選擇集.
車(chē)內空間、車(chē)型價(jià)格、油耗水平、舒適程度、外觀(guān)造型、動(dòng)力操控6個(gè)利益類(lèi)項,共同構筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車(chē)型時(shí),他們非常期望在這6個(gè)類(lèi)項上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂(lè )透.如果一款車(chē)型在這6個(gè)類(lèi)項上締造出超越競爭車(chē)型的價(jià)值優(yōu)勢,就會(huì )贏(yíng)得他們的排它性喜愛(ài).否則,車(chē)主就將轉離去選擇別的車(chē)型.
服務(wù)水平、內飾配置、承載能力、整車(chē)品質(zhì)、品牌價(jià)值5個(gè)利益類(lèi)項,共同締結出他們的次要利益.他們期望這5個(gè)類(lèi)項均衡地達到其正常滿(mǎn)意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì )感到高興,但是不會(huì )由此產(chǎn)生排它性喜愛(ài).相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒(méi)有達到他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì )認為車(chē)型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生強烈的質(zhì)疑和不滿(mǎn),以至延遲做出選購決策.
低端商用MPV三足鼎立
低端商務(wù)-工具M(jìn)PV和低端運輸工具M(jìn)PV合稱(chēng)為低端商用MPV.它們在用途方式上呈現出兩個(gè)三足鼎立的格局:一是在車(chē)輛用途方向上,已經(jīng)形成私人用車(chē)、商業(yè)運營(yíng)用車(chē)和企事業(yè)公車(chē)三足鼎立的形勢.二是在日常使用方式上,已經(jīng)形成以載客為主、以載貨為主、客貨兼用三足鼎立的日常使用格局.顧客人群的核心利益期望是:以日常商業(yè)用車(chē)作為主要用途方向,強調超卓的客貨載運能力,具有均衡的整車(chē)品質(zhì)且富于商務(wù)氣息.
調研結果表明,對于低端商用MPV,顧客的利益期望分為三個(gè)層級:先決利益、顯要利益、次要利益.
安全性能是他們唯一的先決利益.只有在安全性能上達到他們利益期望的品牌車(chē)型,才能進(jìn)入他們的車(chē)型選擇集.
車(chē)型價(jià)格、車(chē)內空間、油耗水平、舒適程度、外觀(guān)造型、動(dòng)力操控六個(gè)利益類(lèi)項,共同構筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車(chē)型時(shí),他們非常期望在這六個(gè)類(lèi)項上享受到沛然惠臨的價(jià)值樂(lè )透.如果一款車(chē)型在它們身上締造出超越競爭車(chē)型的價(jià)值優(yōu)勢,就會(huì )贏(yíng)得他們的排它性喜愛(ài).否則,車(chē)主就將轉離去選擇別的車(chē)型.
承載能力、整車(chē)品質(zhì)、服務(wù)水平、內飾配置、品牌價(jià)值五個(gè)利益類(lèi)項,共同締結出他們的次要利益.他們期望這5個(gè)類(lèi)項均衡地達到其正常滿(mǎn)意水平.如果它們的品質(zhì)和價(jià)值超出他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì )感到高興,但是不會(huì )由此產(chǎn)生排它性喜愛(ài).相反,如果它們的品質(zhì)和價(jià)值沒(méi)有達到他們的正常滿(mǎn)意值,他們會(huì )認為車(chē)型品質(zhì)存在硬傷,產(chǎn)生很大的質(zhì)疑和不滿(mǎn),延遲做出選購決策.
"多功能商用"是國產(chǎn)MPV市場(chǎng)的利益磐石.從高端車(chē)型的重商務(wù),到低端車(chē)型的講實(shí)用,他們都在這塊磐石之上建立起了自己的商業(yè)帝國.
