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2012年被稱(chēng)作是生鮮食品電商的元年，順風(fēng)優(yōu)選、亞馬遜中國、淘寶農業(yè)頻道、本來(lái)生活、京東商城食品生鮮頻道陸續上線(xiàn)。隨著(zhù)生鮮電商的快速發(fā)展，2014年O2O迎來(lái)了爆發(fā)之年，電商大佬紛紛全面布局O2O的格局。毋庸置疑，這將對生鮮上游產(chǎn)業(yè)、中端環(huán)節、下游產(chǎn)業(yè)都會(huì )帶來(lái)重要的商機。雖然生鮮O2O模式未來(lái)的前景是光明的，但是這種新誕生的模式受多種因素影響在實(shí)際的商業(yè)運行過(guò)程中注定不會(huì )一帆風(fēng)順。那么，冷藏保溫車(chē)作為承接生鮮產(chǎn)品上、中、下游各環(huán)節的運輸裝備，在O2O模式下會(huì )發(fā)揮什么樣的作用?反過(guò)來(lái)，O2O模式又會(huì )對冷藏保溫車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響?下面筆者對此作簡(jiǎn)要的分析：
一、什么是生鮮電商及O2O模式
所謂的生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，具體來(lái)說(shuō)是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類(lèi)、海鮮等新鮮農產(chǎn)品。在過(guò)去，生鮮類(lèi)的產(chǎn)品主要通過(guò)傳統的批發(fā)市場(chǎng)或超市到千家萬(wàn)戶(hù)的老百姓籃子中，產(chǎn)品從產(chǎn)地到老百姓飯桌上，要經(jīng)歷過(guò)3到4個(gè)加價(jià)環(huán)節。由于生鮮產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)長(cháng)途運輸和保存，再加上中國冷鏈體系還不夠完善，造成老百姓往往吃不到最新鮮的食物。正是在這種情況下生鮮電子商務(wù)便應運而生，目的就是保證綠色無(wú)公害的生鮮產(chǎn)品能夠從原產(chǎn)地通過(guò)全程冷鏈直接宅配到老百姓家中，讓老百姓吃上放心、安全、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、新鮮、環(huán)保的產(chǎn)品。囿于中國冷鏈物流體系的局限性，為了降低成本，提高百姓消費的信任度，O2O模式便應運而生。
所謂O2O即Online To Offline(在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下)，泛指將線(xiàn)下的商務(wù)機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺。它是一種“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)+線(xiàn)下服務(wù)”的模式，消費者在網(wǎng)上下單完成支付，然后到實(shí)體店消費。O2O更多強調的是線(xiàn)上支付與線(xiàn)下體驗，尤為適合于生活服務(wù)類(lèi)電商產(chǎn)業(yè)，尤其是對商品體驗性極強的生鮮市場(chǎng)。對于特殊性極強的生鮮市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，O2O模式無(wú)疑是首選，可以把線(xiàn)下生鮮產(chǎn)地的完美體驗與質(zhì)量保證、網(wǎng)上商城產(chǎn)品展示與便捷的在線(xiàn)支付結合起來(lái)。2011年中國O2O市場(chǎng)交易規模達到562億人民幣，未來(lái)幾年還將持續增長(cháng)，預計2015年將達到2211.6億元。
二、O2O模式優(yōu)劣分析
(一)優(yōu)勢(Strengths)
1、中國人口多，消費水平不斷提高，食品安全倍受社會(huì )關(guān)注。隨著(zhù)國內產(chǎn)業(yè)結構調整和居民消費升級步伐不斷加快，人們生活水平的提高及對食品安全的重視，冷鏈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被廣泛看好，而這也直接使得冷藏保溫車(chē)的成長(cháng)速度加快。另外，生鮮產(chǎn)品作為生活必需品，市場(chǎng)需求大。而目前在電子商務(wù)中占的比例還不到1%。，毛利率高，海鮮產(chǎn)品毛利50%以上，普通水果20%，凍肉也要20%到30%的毛利，復購率高。
2、O2O線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售模式特別是受到喜歡追求個(gè)性消費的80、90后的青睞。隨著(zhù)城市生活節奏的日益加快，網(wǎng)上定制冷鮮產(chǎn)品將會(huì )逐步成為一種新常態(tài)。
3、O2O模式最大的優(yōu)勢就是準確鎖定目標客戶(hù)群體，實(shí)現了生鮮產(chǎn)品從分散配送到集中配送，在網(wǎng)上下訂單，線(xiàn)下取貨，解決最后一公里配送問(wèn)題。目前O2O生鮮電商模式為了降低成本，通常是把原產(chǎn)地的產(chǎn)品直接集中配送到社區的某一個(gè)地點(diǎn)，不需要挨家挨戶(hù)配送增加成本，在一定程度上，線(xiàn)下配送店取代了菜場(chǎng)的功能。社區居民不再需跑到1公里之外的菜場(chǎng)和超市，而在家門(mén)口就可以拿到必須的菜品，顧客上門(mén)取貨的時(shí)間也可以靈活掌握。同時(shí)，老百姓拿到手的貨品都是從冷鏈到冷庫，這也增強了老百姓的消費信心，解決了食品安全的后顧之憂(yōu)。
4、滿(mǎn)足了終端消費者體驗，提供本地化服務(wù)。O2O可以讓消費者在購買(mǎi)前就提前了解有機食品的相關(guān)知識，并可以預約線(xiàn)下體驗。對于吃的東西，要想老百姓有購買(mǎi)意向，就需要看到實(shí)物，那么線(xiàn)下店面就可以提供更好的服務(wù)，按消費者的喜好揀選。當客戶(hù)對某些商品存在疑問(wèn)或有特別的需求偏好，也可以和店內人員直接溝通。當體驗成功，這些消費者就會(huì )為企業(yè)帶來(lái)口碑傳播效應，也可以獲得更多用戶(hù)的信任感，從而進(jìn)一步培養消費者的忠誠度，也能避免退換貨問(wèn)題。同時(shí)，企業(yè)也可以利用O2O使消費者中有共同愛(ài)好的人形成一個(gè)個(gè)小圈子，為用戶(hù)組織關(guān)系鏈。這時(shí)，消費者對品牌更具黏性。
(二)劣勢(Weakness)
1、生鮮難以保存，儲運難度高，運輸中容易損耗。生鮮在運輸過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量容易發(fā)生變化，損耗比較大，一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達到10%到30%(20-30%果蔬、12%肉類(lèi)、15%水產(chǎn))，而普通商品損耗率不到1%。所以生鮮電商從業(yè)者，如果沒(méi)有降低損耗的辦法，虧損幾乎是一定的。
2、生鮮商品的配送時(shí)間要求高。不是所有的社區都有存放生鮮產(chǎn)品的便利店，和普通快遞不同，如果家里面沒(méi)人還可以過(guò)一天再配送。而生鮮商品如果配送時(shí)間不精確，則會(huì )造成食品無(wú)法食用。
3、產(chǎn)品標準化低，老百姓意識尚待提高。
一是供應鏈問(wèn)題難以保證。即產(chǎn)品從哪里來(lái)，怎么運輸到，產(chǎn)品是否符合客戶(hù)標準，質(zhì)量是否過(guò)硬。二是中國農產(chǎn)品的標準化程度比較低，電子商務(wù)往往無(wú)法讓老百姓看到實(shí)物，所以自然購買(mǎi)體驗就不會(huì )好。另外有的時(shí)候，老百姓已經(jīng)被線(xiàn)下渠道品相完美但都是化學(xué)方法進(jìn)行保存而忽悠。比如橙子要打蠟，這樣才顏色一致。電商送上門(mén)一個(gè)原生態(tài)的橙子，反而可能被認為品相不好而退貨。生鮮產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，難以在質(zhì)量、分量等方面實(shí)現標準化，貨不相符造成的用戶(hù)退貨很容易發(fā)生。
4、無(wú)法做到全品類(lèi)管理
顧客網(wǎng)上采購，最看重的是便利，也就是說(shuō)每次采購中需要的食材能夠編配合理整體供應。而生鮮電商很難做到全品類(lèi)，原因在于不同的產(chǎn)品對于溫度和濕度的要求差異很大，規?；厝淮嬖诤艽蟮馁|(zhì)量問(wèn)題風(fēng)險，需要專(zhuān)業(yè)細致的解決方案。
5、物流成本高昂
生鮮食品的物流成本非常高，據統計平均物流成本占到商品售價(jià)的15%--20%，部分商品則高達30%--40%。以新鮮水果為例，用泡沫塑料加冰袋的方式包裝，使用順豐快遞隔天到，包裝和物流的費用占比高了，產(chǎn)品價(jià)格高了，商家的盈利就大大下降了。中國老百姓最看重實(shí)惠，看重性?xún)r(jià)比，大眾能買(mǎi)得起的產(chǎn)品才有機會(huì )做成大市場(chǎng)。
6、解決“最后一公里”物流配送的社區便利店還沒(méi)有實(shí)現大范圍覆蓋，既無(wú)法滿(mǎn)足老百姓的需求，又難以保障產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度。
7、在短時(shí)間內，受客戶(hù)飲食習慣的影響，目前還找不到足夠大的消費目標人群。
由上可知， O2O模式是生鮮市場(chǎng)的首選商業(yè)模式，是生鮮市場(chǎng)領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng )舉，前途非常光明。但是目前還存在很多急需解決的問(wèn)題，單純的O2O模式很明顯滿(mǎn)足不了目前生鮮市場(chǎng)的需要，譬如：O2O模式在物流、庫存和供應鏈管理方面的先天性不足，無(wú)法快遞服務(wù)、無(wú)法解決用戶(hù)的信任問(wèn)題、O2O模式對線(xiàn)下實(shí)力的和本地化程度的極高要求、O2O模式僅強調在線(xiàn)支付與線(xiàn)下體驗，對于生鮮市場(chǎng)的具體定位、市場(chǎng)需求、質(zhì)量保障以及用戶(hù)消費習慣缺乏清晰概念。
三、O2O模式對國內冷藏保溫車(chē)市場(chǎng)的影響
目前生鮮電商方興未艾，特別是進(jìn)入2014年以來(lái)，生鮮電商網(wǎng)站持續快速成長(cháng)、快速洗牌，從粗放發(fā)展時(shí)期的拼資金、拼投入，生鮮電商也開(kāi)始步入精細化運營(yíng)的階段。生鮮電商要想保證自己采買(mǎi)的商品送到用戶(hù)手中仍然是新鮮的，必須在冷庫、冷藏車(chē)、保溫箱等環(huán)節上做出數千巨額投資，并且建立起一套區別于其他品類(lèi)電商的精準訂單預測、標準化品類(lèi)管理、快速配送、快速庫存周轉機制。為此，生鮮電商領(lǐng)軍者一方面在冷鏈和物流方面大力投入，打造了從原產(chǎn)地到用戶(hù)手中的完整鏈條;另一方面也致力于構建一體化解決方案，構建一套行業(yè)標準，覆蓋前端采購、質(zhì)量檢測、倉儲保鮮、全程冷鏈運輸和銷(xiāo)售。
那么，從目前，從各大電商運營(yíng)現狀來(lái)看，生鮮冷鏈模式可以分為為“一段式”全程冷鏈和“二段”式半程冷鏈?！耙欢问健比汤滏溡皂橈L(fēng)優(yōu)選和黑貓宅急便為代表，其它生鮮電商多采用自建冷鏈加第三方常溫配送的方式，天貓、京東等平臺大多都選擇同專(zhuān)業(yè)的冷鏈物流公司如快行線(xiàn)合作，但入戶(hù)配送部分也要進(jìn)行常溫物流配送，借助二段式半程冷鏈實(shí)現生鮮商品的保存和運輸。在未來(lái)一段時(shí)間內，“一段式”和“二段式”運送模式會(huì )并存，但是從長(cháng)遠發(fā)展前景看，全程冷鏈物流更具優(yōu)勢，因為它一方面可以保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度和物流配送速度，另一方面配送的方式也更加靈活，更容易向供應鏈上下游延伸。那么O2O模式能為對冷藏保溫車(chē)市場(chǎng)又意味著(zhù)什么呢?筆者簡(jiǎn)單分析如下：
1、引發(fā)各大電商、物流大佬紛紛涉足冷鏈生鮮電商，為冷藏保溫車(chē)帶來(lái)了新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。作為每日必需的生鮮食品，市場(chǎng)需求巨大。我國目前的食品安全問(wèn)題比較嚴重，人們不知道到哪里可以買(mǎi)到放心的菜，更加重了對生鮮食品的需求。擁有網(wǎng)購習慣的多為上班族，他們忙于工作，沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)菜，天天在外就餐不但開(kāi)銷(xiāo)大，而且衛生難以保證，生鮮O2O模式恰好可以很好的解決以上難題。另外，中央1號文件強調大力發(fā)展農產(chǎn)品網(wǎng)上交易，連鎖分銷(xiāo)和農民網(wǎng)店。在此政策的扶持下，天貓、京東、蘇寧易購等一線(xiàn)電商全面進(jìn)軍生鮮市場(chǎng)，帶動(dòng)中國冷鏈宅配迅速崛起;雨潤、聯(lián)想等行業(yè)巨頭也開(kāi)始加速布局冷庫建設與冷鏈配送。除了天貓，京東、1號店、蘇寧易購、順豐優(yōu)選等一線(xiàn)電商全面進(jìn)軍生鮮農產(chǎn)品市場(chǎng)，淘寶預計2013年生鮮食品網(wǎng)購增速超過(guò)300%。有資料預計，2012-2025年，中國冷鏈食品需求將從2.0億噸增長(cháng)到4.5億噸，年復合增速18.8%，其中2012-2015年增速30.8%，2015-2025年增速15.4%。這也說(shuō)明未來(lái)生鮮電商將保持持續良好發(fā)展的勢頭。而冷鏈宅配是對冷鏈末端覆蓋范圍的升級，配送對象是規模龐大且呈幾何級數增長(cháng)的網(wǎng)購人群。隨著(zhù)家庭終端需求的幾何級數增長(cháng)，2013-2015年冷鏈宅配年復合增速有望達到80%-120%，帶來(lái)的冷庫、冷藏車(chē)市場(chǎng)規模將超360億元。
2、冷藏保溫車(chē)行業(yè)面臨的競爭越來(lái)越激烈。生鮮是大電商產(chǎn)業(yè)中的最后一塊大蛋糕，根據銀萬(wàn)國證券報告公布的數據顯示： 2013年生鮮電商交易規模130億，同比增長(cháng)221%,冷鏈宅配規模39億元，預計未來(lái)三年生鮮電商交易規模有7倍空間，帶動(dòng)冷鏈宅配市場(chǎng)6倍成長(cháng)空間。保守預計2014-2016年生鮮電商增速分別為100%、100%及75%,對應2014-2016年銷(xiāo)售額260億、521億及911億。目前，國內冷藏車(chē)市場(chǎng)主要由幾家老牌企業(yè)主導，比如中集車(chē)輛(山東)有限公司、鎮江飛馳汽車(chē)集團有限責任公司、河南冰熊冷藏車(chē)有限公司、鄭州紅宇專(zhuān)用汽車(chē)有限責任公司等。這些都是有10余年生產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗的企業(yè)，各家企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量在2000-3000輛，銷(xiāo)售總量約占冷藏車(chē)市場(chǎng)70%的份額。但是為了趕上冷鏈發(fā)展所帶來(lái)機遇的末班車(chē)，由此誕生了大量的新的冷藏保溫車(chē)企業(yè)，比如不少大型商用企業(yè)如一汽解放、東風(fēng)商用車(chē)、北汽福田等制定了擴大商用車(chē)細分市場(chǎng)的專(zhuān)用車(chē)戰略，紛紛涉足冷藏車(chē)行業(yè)。2014年僅河南區域就誕生了兩家資本雄厚的澳柯瑪冷藏車(chē)和英泰冷藏車(chē)以及其小規模的冷藏車(chē)企業(yè)。這使得本來(lái)利潤就薄的冷藏車(chē)行業(yè)競爭更加充分而激烈，稍不留神，就會(huì )被后來(lái)居上的吃掉，因為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代。
3、帶動(dòng)重型、中型、輕型和微型冷藏保溫車(chē)的全面發(fā)展。在冷鏈物流興起的過(guò)程中，冷鏈配送車(chē)輛的需求自然水漲船高。中國地大物博，居住分散，城鎮化速度還遠遠落后于發(fā)達國家。但是隨著(zhù)人們生活水平的提高，生鮮將成為人們日常生活食用的必須品，消費人群多，采購量大，生鮮帶來(lái)的客流量更是不可小覷。目前，國內生鮮產(chǎn)品有200多種，不論是原來(lái)的B2B、B2C、C2B電商模式，還是當下流行的O2O模式,要想把保質(zhì)保鮮的產(chǎn)品送達客戶(hù)手中，冷鏈運輸是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節。特別是O2O模式，能夠省去中間商環(huán)節，最大限度的降低生鮮產(chǎn)品的成本，具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。生鮮產(chǎn)品從原產(chǎn)地到老百姓的飯桌上，要使用全程冷鏈或二段式冷鏈運達社區便利店或直接送貨上門(mén)，這必將會(huì )帶動(dòng)用于長(cháng)途、調撥性運輸的重型冷藏車(chē)(包括甩掛冷藏車(chē))、就近取材的中型冷藏車(chē)、用于短途配送的輕型冷藏車(chē)和穿越大街小巷的微型電動(dòng)冷藏車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。所以，各大冷藏車(chē)企業(yè)要抓住生鮮電商發(fā)展的機遇，為物流運輸公司提供適合的冷鏈配送車(chē)型。
4、O2O模式將會(huì )引導冷藏保溫車(chē)向功能化、技術(shù)含量高、電子信息化、智能化方向發(fā)展。為了解決用戶(hù)的信任問(wèn)題，滿(mǎn)足不同產(chǎn)品對于溫度和濕度的要求，保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，隨時(shí)隨地對產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)行追溯和監控，高技術(shù)含量、高附加值的車(chē)輛產(chǎn)品將成為必然的發(fā)展趨勢。電子信息化在冷藏車(chē)產(chǎn)品設計、制造、試驗、銷(xiāo)售和服務(wù)各環(huán)節逐步得到越來(lái)越多的應用。制冷設備一般都可在駕駛室內對廂內溫度進(jìn)行顯示和調控?，F代冷藏物流業(yè)用車(chē)將裝有GPS、電子地圖起到定位和導航作用,還有電子芯片可記錄運輸各種參數,如路線(xiàn)、里程、停車(chē)、廂內溫濕度等,用于調度和管理,提高運輸質(zhì)量、效率和經(jīng)濟效益。
5、為了降低物流成本，為百姓提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生鮮產(chǎn)品，加之國家對車(chē)輛超重的治理，車(chē)輛輕量化設計將成為重點(diǎn)發(fā)展方向?！拜p量化設計”已經(jīng)成為降低全球運輸車(chē)輛排放的迫切之需。產(chǎn)品輕量化是冷藏保溫汽車(chē)技術(shù)發(fā)展趨勢之一，隨著(zhù)汽車(chē)底盤(pán)的質(zhì)量利用系數(載質(zhì)量和總質(zhì)量之比)不斷提高和公路建設的飛速發(fā)展，面對居高不下的物流運輸成本，加速發(fā)展重型車(chē)的勢頭會(huì )進(jìn)一步加強，這就是要求提高底盤(pán)的強度和剛度，又要特別注重減輕自重，增加載重后的尺寸穩定性和耐沖擊性，確保整車(chē)的可靠性和安全性。同時(shí)，冷藏車(chē)生產(chǎn)企業(yè)也要在不影響冷藏保溫車(chē)性能的前提下，通過(guò)使用新材料降低保溫廂體的重量，降低車(chē)輛整體的重量，為客戶(hù)提供降低成本的方案。
綜上所述，筆者認為，隨著(zhù)O2O生鮮電商模式的深入發(fā)展以及中央對冷鏈物流和三農發(fā)展的日益重視，生鮮電商這塊尚未被完全開(kāi)發(fā)的蛋糕將會(huì )為國內冷藏保溫車(chē)開(kāi)辟新的市場(chǎng)。這對于廣大冷藏保溫車(chē)生產(chǎn)企業(yè)而言是一個(gè)重大商機。企業(yè)需要做的是，苦練內功、審時(shí)度勢地為解決生鮮物流“最后一公里”問(wèn)題提供滿(mǎn)意的配送車(chē)輛。特別要注重車(chē)輛的輕量化、功能化、智能化、高端化、安全度、舒適度等。我有理由相信只要冷藏車(chē)生產(chǎn)企業(yè)能夠瞄準目標、對癥下藥、按需造車(chē)，新的市場(chǎng)大門(mén)就會(huì )為它們而打開(kāi)。
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