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民營(yíng)企業(yè)比亞迪近期在美國公交系統一系列競標中，連續擊敗美國當地和來(lái)自加拿大等地的競爭對手，接連斬獲純電動(dòng)大巴訂單，展示出一種“舍我其誰(shuí)”的霸氣。
美國公交采購標準極其嚴苛，比亞迪卻能取得壓倒優(yōu)勢，這在赴美發(fā)展的中國企業(yè)中是極為少見(jiàn)的。記者通過(guò)實(shí)地調研并采訪(fǎng)各方相關(guān)人士后發(fā)現，比亞迪在美國市場(chǎng)從艱難起步到成功打開(kāi)局面，過(guò)程堪比“破繭化蝶”。
當前，中國經(jīng)濟正處于換擋升級關(guān)鍵期，瞄準制造強國的“中國制造2025”也正逐漸拉開(kāi)帷幕，民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)比亞迪在美國這一傳統汽車(chē)王國趟出的高端之路，或可為正值走出去大潮中的中國企業(yè)提供有益借鑒。
塑造“中國制造”高端新形象
4月27日，比亞迪中標美國加利福尼亞州南部長(cháng)灘市運輸署60輛純電動(dòng)大巴采購合同，這是美國電動(dòng)大巴史上最大的一筆訂單，也是目前為止比亞迪海外市場(chǎng)最大的一筆純電動(dòng)大巴訂單，這在當地業(yè)界引起轟動(dòng)。
美國公交系統采購有很大一部分資金要靠聯(lián)邦政府補助，因此在招投標環(huán)節上十分嚴苛。如僅僅是美國聯(lián)邦交通管理局號稱(chēng)魔鬼測試的“阿爾圖納測試”這一入門(mén)指標，就可以將許多知名大巴制造企業(yè)擋在招投標門(mén)檻之外。這項測試要求測試車(chē)輛必須在十分顛簸的路面上持續跑完1.5萬(wàn)英里(約合2.4萬(wàn)公里)，時(shí)間跨度長(cháng)達數月。比亞迪K9在2014年5月份成為世界上首輛通過(guò)該測試的12米長(cháng)純電動(dòng)大巴。
事實(shí)上，比亞迪在長(cháng)灘市運輸署的競標環(huán)節中取得了壓倒性的優(yōu)勢。在投標入圍后由長(cháng)灘運輸署員工所進(jìn)行的涵蓋電池性能、技術(shù)合標、項目管理、過(guò)往表現、綜合性?xún)r(jià)比等的所有分項測試中，比亞迪K9均位列第一。
長(cháng)灘市運輸署首席執行官肯尼思·麥克唐納表示，比亞迪電動(dòng)大巴將成為該署最清潔公交車(chē)，比亞迪將“引領(lǐng)業(yè)界前沿技術(shù)”。
高品質(zhì)不只體現在指標上，更直觀(guān)地體現在價(jià)格上。比亞迪副總裁、美國分公司總經(jīng)理李珂說(shuō)，這次中標的比亞迪純電動(dòng)大巴定價(jià)高達每輛80萬(wàn)美元，遠高于傳統燃油汽車(chē)價(jià)格，之所以仍能在招標中勝出，憑的是一輛大巴內含的超過(guò)500個(gè)的專(zhuān)利技術(shù)，憑的是通過(guò)阿爾圖納測試的一流整車(chē)產(chǎn)品品質(zhì)，憑的是“比亞迪速度”的五星級售后服務(wù)，憑的是可以持續提升電池續航里程的技術(shù)前景。低價(jià)策略永遠不會(huì )成為比亞迪開(kāi)拓美國市場(chǎng)的選擇。
比亞迪美國公司副總裁布倫丹·賴(lài)利說(shuō)，以前很多中國產(chǎn)品以低質(zhì)低價(jià)為人熟知，而比亞迪將致力于打造高品質(zhì)、高技術(shù)含量的中國制造新形象。
耕耘十六載進(jìn)入收獲期
作為一家靠電池起家的企業(yè)，比亞迪于1999年冬天正式進(jìn)入美國市場(chǎng)。2002年，比亞迪電池在國際上初露實(shí)力之際，便連續遭遇了松下和三洋公司分別在日本和美國對比亞迪提起的專(zhuān)利訴訟?；诒葋喌险宫F的技術(shù)優(yōu)勢以及無(wú)可辯駁的事實(shí)依據，這兩起官司于2005年分別以比亞迪勝訴和雙方和解結案。
這兩起官司不但奠定了比亞迪在電池行業(yè)的地位，更讓業(yè)界認識到了比亞迪的技術(shù)實(shí)力以及應對專(zhuān)利訴訟的決心，之后在美國市場(chǎng)再無(wú)同行敢以此作為阻擊比亞迪的手段。
比亞迪美國公司主管運營(yíng)的副總裁段岳峰說(shuō)，洛杉磯是全美國公交招投標標準最嚴格的三個(gè)地區之一，此次在洛杉磯地區的成功中標，將起到很好的示范作用。
經(jīng)過(guò)多年打拼，比亞迪美國電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售正逐步進(jìn)入收獲期。目前斯坦福大學(xué)已經(jīng)在運營(yíng)13臺比亞迪電動(dòng)大巴，并已表示未來(lái)其58臺運營(yíng)大巴將全部換成比亞迪制造。洛杉磯羚羊谷公交局對已訂購的兩臺電動(dòng)大巴十分滿(mǎn)意，并正籌措資金醞釀下一批最高可達25臺的訂單。蘋(píng)果、谷歌等公司也已表達了購買(mǎi)零排放電動(dòng)大巴的意向。而在出租車(chē)領(lǐng)域，通過(guò)與優(yōu)步(Uber)的合作，比亞迪E6一季度已正式亮相芝加哥。
比亞迪美國公司主管電動(dòng)大巴銷(xiāo)售的副總裁梅西·內沙蒂說(shuō)：“三年后每一個(gè)美國人都會(huì )知道比亞迪?！?/span>
深耕技術(shù)錯位競爭
美國是科技強國，但并不是在所有領(lǐng)域都有領(lǐng)先的技術(shù)。比亞迪正是看到了這一點(diǎn)，首先向汽車(chē)行業(yè)的電動(dòng)巴士這一細分領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。
比亞迪董事長(cháng)兼總裁王傳福表示，在電動(dòng)大巴領(lǐng)域，比亞迪美國市場(chǎng)沒(méi)有競爭對手。得益于這種錯位競爭戰略，比亞迪大巴才能在度過(guò)市場(chǎng)初創(chuàng )期后在美國這一傳統汽車(chē)王國迎來(lái)跨越式發(fā)展階段。目前比亞迪電池技術(shù)至少領(lǐng)先全球同行業(yè)其他企業(yè)3～5年，相信憑借國內良好的政策環(huán)境以及比亞迪僅電池領(lǐng)域便超過(guò)千人規模的研究團隊，這種優(yōu)勢會(huì )繼續擴大，而不是縮小。
他說(shuō)，美國市場(chǎng)有其特殊性，美國本地品牌通用、福特以及歐、日、韓系車(chē)早已將市場(chǎng)瓜分完畢，傳統燃油車(chē)要想進(jìn)軍美國市場(chǎng)困難重重。為此，比亞迪決定選擇將純電動(dòng)大巴作為打開(kāi)美國市場(chǎng)的敲門(mén)磚。在電動(dòng)大巴領(lǐng)域美國企業(yè)的實(shí)力十分薄弱，比亞迪電動(dòng)大巴填補了其市場(chǎng)空白。比亞迪是把全球最先進(jìn)的技術(shù)、最好的體驗，以及綠色環(huán)保的理念帶到了美國。
來(lái)自發(fā)展中國家的企業(yè)敢于“填補美國市場(chǎng)技術(shù)空白”，既需要勇氣也需要底氣。采訪(fǎng)中，李珂再三強調了核心競爭力以及創(chuàng )新能力的重要性，而知識產(chǎn)權是核心競爭力的最直觀(guān)體現。
談及專(zhuān)利、知識產(chǎn)權、研發(fā)，往往會(huì )有不少?lài)鴥绕髽I(yè)認為這是投入高、見(jiàn)效慢、回報低的行為，有這樣想法的企業(yè)亟待扭轉認知誤區。本身就是技術(shù)人員出身的王傳福認為，中國企業(yè)搞研發(fā)具有天然的優(yōu)勢，他形象地稱(chēng)之為可以實(shí)施“高科技領(lǐng)域的人海戰術(shù)”。中國每年有700萬(wàn)高校畢業(yè)生，這超過(guò)芬蘭整個(gè)國家的人口，而中國的人工成本也遠比歐美發(fā)達國家低，通過(guò)“人海戰術(shù)”，中國企業(yè)做研發(fā)完全可以以相對較低的成本實(shí)現后來(lái)居上。
目前比亞迪有1.5萬(wàn)人從事研發(fā)，占公司員工總數的10%。截至2015年4月，比亞迪全集團累計申請專(zhuān)利12580項，其中8846項專(zhuān)利已被授權。2013年比亞迪國內有效發(fā)明專(zhuān)利擁有量達2099件，在國內企業(yè)(不含港澳臺)中排名第五，汽車(chē)領(lǐng)域排名第一。
善用事半功倍“跳板”
工欲善其事，必先利其器，對大部分中國企業(yè)而言，開(kāi)拓美國這樣一個(gè)高風(fēng)險與高回報并存的市場(chǎng)，一定要利用好各種事半功倍的“跳板”。
一是早期市場(chǎng)開(kāi)拓階段要多采取B2B(企業(yè)對企業(yè))模式。作為世界制造工廠(chǎng)，近年來(lái)“中國制造”的質(zhì)量其實(shí)已經(jīng)有相當水準，包括蘋(píng)果在內的眾多國際知名跨國企業(yè)都在中國設有制造基地。但由于各種主觀(guān)和客觀(guān)原因，當前中國制造在國際上尚未塑造“高品質(zhì)”形象。在這種情況下，對有實(shí)力的中國工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取B2B模式就是一個(gè)十分實(shí)用的跳板。
李珂說(shuō)，企業(yè)客戶(hù)有各種手段可以檢測和評估產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，而消費者往往僅憑知名度和第一印象，先打通企業(yè)通道、再做消費者市場(chǎng)可以取得事半功倍的效果。比亞迪的很多產(chǎn)品都是通過(guò)B2B方式打敗競爭對手，贏(yíng)得市場(chǎng)訂單。目前中國走出去較為成功的制造業(yè)企業(yè)，包括華為等，基本都是采取B2B模式。
二是要高度重視與美國高校和非政府組織等的合作。在美國，知名高校和非政府組織往往有特殊地位，一些知名人士經(jīng)常到高校和慈善機構做演講，這是很好的產(chǎn)品推廣舞臺。
斯坦福大學(xué)是比亞迪在美國發(fā)展的第一個(gè)電動(dòng)大巴客戶(hù)。決定在美國市場(chǎng)推廣純電動(dòng)大巴后，比亞迪認為斯坦福大學(xué)是很好的合作示范對象，因為斯坦福大學(xué)一直倡導綠色環(huán)保，其學(xué)校運營(yíng)的大巴本身就是新能源汽車(chē)。攻克斯坦福并非一帆風(fēng)順，但比亞迪還是憑著(zhù)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平以及先租后買(mǎi)這種美國人更容易接受的方式，得到了一個(gè)3臺試租賃訂單的機會(huì )。
斯坦福訂單的示范意義在比亞迪純電動(dòng)大巴于美國市場(chǎng)推廣過(guò)程中起到的重要作用，絕非合同本身可以衡量。
三是高度重視本土化，積極融入當地社會(huì )。2013年5月比亞迪宣布在美國加州南部蘭開(kāi)斯特建廠(chǎng)，這是比亞迪本土化以及獲得美國市場(chǎng)認可的十分關(guān)鍵的一步。一方面，任何產(chǎn)品進(jìn)入美國政府采購名單都必須符合產(chǎn)品70%由美國制造的要求，比亞迪美國建廠(chǎng)是滿(mǎn)足這一要求的必要條件。另一方面，產(chǎn)品售出后需要零部件備品、售后服務(wù)體系等一系列支持，當地建廠(chǎng)后，類(lèi)似問(wèn)題將迎刃而解。
當然，比亞迪融入當地的努力遠不止設廠(chǎng)這么簡(jiǎn)單。比如在美國十分看重的促進(jìn)就業(yè)這方面，比亞迪美國公司已在當地創(chuàng )造了130個(gè)就業(yè)崗位，而且這一數字還將持續增長(cháng)。目前比亞迪蘭開(kāi)斯特工廠(chǎng)工人幾乎實(shí)現了百分之百當地招收，比亞迪美國公司三個(gè)最重要的副總裁，有兩個(gè)是美國人。此外，在社會(huì )公益方面，比亞迪剛剛捐了一臺純電動(dòng)大巴給當地的兒童視力保護組織。
“比亞迪產(chǎn)品和服務(wù)與它們的承諾不一致，比亞迪告訴我們K9電動(dòng)大巴一次充電可以跑150英里，可是它在我們這兒跑了240多英里;他們承諾提供五星級服務(wù)，可最后提供了六星級服務(wù)?！甭迳即壛缪蚬裙痪诌\營(yíng)主管萊恩·恩格爾在回答運營(yíng)比亞迪電動(dòng)大巴感受時(shí)幽了我們一默。
這位60多歲的山姆大叔“可憐”地說(shuō)，他現在都快成了比亞迪電動(dòng)大巴的“全職推銷(xiāo)員”了，因為羚羊谷公交局是最早購買(mǎi)比亞迪電動(dòng)大巴的單位之一，很多有意向購買(mǎi)比亞迪電動(dòng)大巴的單位都會(huì )來(lái)向他們這個(gè)先行者“取經(jīng)”，而他早已經(jīng)把比亞迪看成本地企業(yè)了。
記者在蘭開(kāi)斯特的比亞迪工廠(chǎng)采訪(fǎng)時(shí)，恰逢丹佛市政府采購部門(mén)來(lái)實(shí)地考察比亞迪，進(jìn)行推介講解的人之一就是比亞迪的這位客戶(hù)兼“推銷(xiāo)員”。
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